不靠广告靠服务

美国一家名叫Zappos的卖鞋网站被称为“网上售鞋帝国”，因为它1999年才创立，仅十几年时间，它就占领了美国10%的鞋子市场份额。令人惊讶的是，这个售鞋巨头竟然没花过一分钱的广告费。

托尼·何斯刚创办Zappos网站时，几乎卖不出什么东西。比卖不出货更糟的是，每10份订单中就有1份不能履行，主要是商品脱销。原来，供应商一般只通过网站销售一些季末尾货，导致顾客没有充分的选择空间。正因为如此，Zappos刚经营没多久就濒临破产。

许多朋友建议托尼为网站打广告，托尼却摇摇头：“与其把钱花在打广告上，不如把它花在改善顾客的服务上。”

正是抱着这样的想法，托尼扩大了Zappos的商品种类，还让它拥有了自己的库存。为了缓解顾客的焦急情绪，托尼把Zappos的仓库搬到了华盛顿 州西雅图联合包裹服务公司的附近，与这家航空公司的快递公司紧密合作。Zappos承诺4天就能送达，而通常情况是，顾客第二天就可以收到他们订购的鞋。 托尼确信，Zappos推出的这一策略超越了顾客的期望，是赢得品牌忠诚度的关键一步。

但 是，网上买鞋的困扰显而易见——不合适怎么办？为了方便顾客挑选，Zappos为库存的每一款鞋从8个角度拍摄了照片。Zappos奉行“鞋合适即穿，不 合适便换”的宗旨，他们对顾客作出承诺：如果鞋买得不合适，可以在365天内退货，而且免运费。为此，Zappos每年光运输费就得花去近亿美元。

正因为不惜一切代价满足顾客的需求，Zappos大大提升了顾客的满意度和忠诚度。近几年，其销售额突飞猛进，一个网上售鞋帝国就此诞生。许多同行 问托尼有什么经营秘诀，他告诉对方：“服务品质就是Zappos的立足之本。顾客服务的重要性不是一个秘密，人们很久之前已经意识到，但很少有人这样做， 因为他们宁愿把钱拿去投放广告。Zappos只是选择了一条大多数商家认为可行的却不敢贸然尝试的道路，结果走向了成功。”