马云佩服两位企业家，一位是星巴克的舒尔茨，一位是优衣库的柳井正，2019年柳井正再次登顶日本首富，优衣库的母公司迅销集团目前是日本市值第九大的上市公司，《一胜九败》写于2003年，阐述了优衣库的发展历程和柳井正的经营思想。
年轻时并不出众
柳井正出身于商人家庭，父亲主要从事服装及建筑生意，属于小地方的“老板”级人物。柳井正性格内向，看上去也不适合做生意，尽管父亲管教严厉，但他小时候既不想取得最好的学习成绩，又对未来没有什么打算，也没什么特别爱好。柳井正上的是名校早稻田大学，不过他也没在学校好好上过课，整天看电影、打弹子、旅游、喝茶，不过干的最多的还是打麻将，临近毕业时还想的是最好能不工作。
毕业后，在父亲的逼迫下，柳井正硬着头皮去超市当了店员，干了十个月觉得无聊，就把工作辞了，去东京学英语口语去了，终日“游手好闲”，还想着要结婚。父亲同意他结婚，不过条件是“回家”，回家后，柳井正就给家里的服装店帮帮忙，不过后来跟店员都闹翻了，只剩一个店员没辞职。这时候父亲没怪他，反而将公司完全交到他手里，25岁的他，突然有了豁出去把公司经营好的使命感，后来又在服务顾客的过程中体会到了将商品卖出去的成就感，意外的发现自己还挺能干的。柳井正认为，虽然自己有一堆缺点，但还有个长处，就是“能对自我进行客观分析和评价”。
追求本质
优衣库能取得如今的成功，与柳井正对事物本质的不断探究密不可分。
企业的本质
柳井正认为企业组织就是一个聚集了人、财、物等生产要素，去把握商业机会的形态，不是一个永恒不变的实体，而是一个有生命期限的生命体，如果赚不到钱、商业机会不再存在，企业就可能消亡。
企业的事业就是生意，不能只停留在“安定”与“形式”上。企业需要不断创新，催生新事物，挖掘顾客需求，生产更好的商品来满足顾客。
生意的本质
优衣库的前身是卖男士西服的，柳井正在经营过程中，对其生意模式进行了深入探究。
卖西服的这个生意，受众狭窄，针对20岁以上男士，而对于量体裁衣、销售技巧等要求很高，也有着价格高、毛利高、低周转的生意特征，库存风险是困扰这个生意的难题。
卖女装这个生意，柳井正也尝试过，毛利比男装低、流行周期还要短，更加难做。
相对而言，新兴的休闲服这个生意特征更好，休闲服没有特定客户群、受众广，不用什么专业技巧就可以卖出去。
差异化定位
相对于同行注重“时尚至上”，柳井正的优衣库更加注重服装的基本功能，易穿着、易搭配是其诉求，并延续至今。
在创业初期，优衣库多在郊外开店，好处是租金成本低、客户购买率更高，与公司当时的竞争地位相匹配。
在经营过程中，柳井正发现，质量好的基本款服装有着非常大的潜在需求，基本款休闲服有着更广的适用人群、更长的生命周期，对于生产的组织也更为有利。
传统的服装店采用代销方式经营，风险小，但成本高，而且生产由制衣厂、批发商主导，商品缺乏一贯性且定价刚性。优衣库反其道而行之，自主开发商品，承担商品生产的全部风险，参与委托厂家生产管理并买断全部商品，在降低成本的同时，也对产品质量进行有效控制。这对公司有着更高的要求，要做到设计、生产、销售等各个环节紧密相连、高效运作。这里面的商业逻辑就是通过高效经营，将省下来的钱让利于消费者，提供价廉物美的商品。
实践中试错迭代
柳井正勤于读书，读了无数本有关于企业经营的书，同时，他还谨遵父亲“生意是在实践中做出来的”的生意经，是一位有着强烈目标感的实践者，在柳井正的经营思想里也能找到腾讯所坚持的“小步快跑，试错迭代”的原则。
目标
柳井正认为经营者有别于一般做买卖的生意人，经营者带领企业成长、最大化效益，必须目标明确，并制定严密的计划。优衣库开始上台阶也是因设定了上市的目标，而带来了一系列的变革举措。不同的发展阶段，柳井正都给企业设定了远大的目标，并没有追求稳定、安逸。他的观点是即便是目标高的离谱也没关系，只要事前制定好计划努力去做，每一阶段做适当的调整，也是有可能实现的。
速度
有了远大的目标，执行力又很关键，柳井正很强调速度，将优衣库母公司改名为“迅销”就体现了这一经营理念，迅速捕捉顾客需求、迅速将其商品化、迅速实现销售。零售行业的生存、发展、效益与周转密切相关，柳井正强调“速断速决”，公司的组织体系、流程制度、基础设施等都是建立在这一基础上的，这样面对不断的变化，公司可以实现快速反应。
失败
实践计划的过程中，难免会遭遇失败，重要的是在失败中汲取经验教训，为下一次的成功实践做好准备，优衣库就是在不断的失败中走了出来，纽约设计公司、收购VM公司、运动家居子品牌、英国开店等等，这些都是曾经的失败，重要的是这些失败没有危及企业生存，企业快速修正了错误，并往正确的方向前进。
去中心化的组织
早在十几年前，互联网还没有像今天普及的时候，柳井正就试图构建一个类似于互联网的组织架构，其核心就是“去中心化”和“自组织”。借助于高技术手段，将员工组织在一起，门店“自立”，但有着“统一在项目整体原则框架下”这一前提。在作为共同理想的经营理念凝聚下，公司层面以门店为中心，总部做支持而不是主导，店长是主角，是真正的经营者，每一个店铺成为具有自主性的独立体。
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