借着2020这个令人难忘的假期，断断续续的将这本被称为对美国营销营销最大的著作—特劳特与艾里斯的《定位》通读了一遍，虽然特劳特先生于1969年就提出了定位理论，但是阅读后至今仍就觉得并不过时，某些理论至今仍很深刻，仍很受用。
一、《定位》全书主题脉络结构
整本书归纳可大致分为六大块内容，首先开篇直接提出定位的本质，紧接着开始介绍消费者心智，包括顾客心智现状，心智的特征，如何进入等。介绍清楚后，则开始进入本书的重点—如何进行定位？依据品牌所处的不同环境/情况，大致分为三种：领导者定位、跟随者定位和进行重新定位。讲述完本章重点后，则开始介绍品牌名字的重要性（对于传播而言）以及品牌延伸所带来的消心智稀释的问题（陷进），最后两部分内容则着重对进行案例说明和个人如何进行自身的定位。
二、四步定位法
三、消费者心智特征
商品过剩时代，如何从货架上琳琅满目的商品中脱颖而出，是每个企业主都绞痛脑汁的事情，《定位》这本书给了我们答案---时刻关注顾客，占据顾客的心智。关于顾客心智的特征，特劳特给了几条建议，细细品味，确实非常有道理。
1、记住”顾客永远是对的，切勿试图去改变人们的认知，而是需将人们心中已有的认知当作现实来接受，企业主需要做的是重构这些认知，以在顾客心智中建立你想要的定位。
2、顾客心智七定律：普通人的心智不能同时处理7个以上单位的信息，最好的方法就是极度简化信息，小即是多。只需要在顾客心智中占据一个词就可，贪多等于没有！（沃尔沃：安全；宝马：驾驶；佳洁士：防蛀）
3、见你所想见，尝你所想尝：顾客心智有一套防御系统，会拒绝那些与自己认知不同的信息，只接受与心智现状相符的新信息。
案例1：将一杯陈酿法国葡萄酒倒给你朋友品尝---他所尝到的是他想尝到的；
案例2：可乐新口味：可乐公司推出新可乐（New Coke)造成了巨大营销灾难。盲测阶段，新可乐与原配方，喜欢的人是3：1，但是当他们看到标签时，情况发生了逆转，喜欢原配方的人是新可乐的4倍多。
四、定位的精髓—企业如何进行定位，占据消费者心智？
依据企业所处的不同背景、不同竞争环境，采用不同的定位方式。具体为：
1.领导者定位
1）领导者定位实质：成为该品类第一个占据消费者心智的品牌，即作为行业的老大。为何成为领导在如此重要？
实践证明，第一个进入顾客心智的品牌所占据的长期市场份额通常为第二品牌的2倍，第三品牌的4倍。这样的例子比比皆是，如可口可乐与百事可乐，可口可乐每卖出6瓶，百事可乐很努力才能够卖出4瓶。如调味品行业，海天作为龙头老大，据悉海天的业绩是第二、第三、第四加起来的总和。
2）如何保持领导者定位？
第一，众多跟随者成就领导者，故领导者不应该将竞争者赶尽杀绝，而是需要与他们一起共同创建一个品类。
第二，领导者无需刻意强调自身的行业第一地位，而是不断强化品类在潜在顾客心智中的价值。为什么？原因在于顾客心理层面，作为领导者品牌，消费者知道你是行业老大，如果刻意强调，会易引起顾客疑惑，为何作为行业老大仍这么缺乏安全感，非要说出来？
第三，学会戳人痛处，作为行业领导者，其产品往往是第一个进入消费者心智，代表着正宗货，所以，领导者需要持续创新，强化原创的概念，让消费者形成其他跟随者产品都是模仿的印象。如可乐持续宣传”正宗货“来不断强化品类第一的定位。
第四，对于竞争品牌保持高度敏感，并进行全面拦截。
1）领导品牌应该拦截竞争品牌所有新产品或新功能，领导者一旦发现有市场潜力的新品出现就需立即跟进，灭掉所有成功的可能性。
2）把握好时机，迅速回应，对于竞争对手拦截最重要与关键的是把握时机，抢在新产品在潜在顾客心智中扎根之前狙击对手。（如强生止痛药泰诺与达特利的价格战，达特利对泰诺发动价格战，强生公司迅速采取拦截行动，即使是泰诺降价）
3）采用多品牌战略拦截对手。对于领导者而言，现有的占据消费者心智的品牌一般不适宜拦截对手，因为①拦截对手可能会涉及到降价，一旦降价，就不能再提升回来，对于企业来说是极大损失。②对手的产品可能与现有产品并不一致，如果在现有品牌下出一个新产品对对手进行拦截，则会出现改变现有品牌在消费者心智中的既有定位。因此，更明智的办法是通过新品牌进行拦截。如宝洁公司的多品牌战略，象牙是肥皂品牌，但是竞争对手出了强效洗衣粉时，宝洁并未直接出一款象牙洗衣粉，而是推出了一款新品牌—汰渍来拦截竞争对手。
2.跟随者定位
寻找空位，通过寻找品类第一品牌的薄弱环节，然后填补上。常见的空位：
1）尺寸空位。大众甲壳虫车案例，通过对现有车的发展趋势分析，找到尺寸上的空位。
2）高价空位。美孚1号，通过采用高价策略，占据消费者心智中高端产品的心智。再如，现今网红品牌钟薛高也是采用高价策略，通过高端原料、打造高产品力，实现占据高端产品心智。要实现高价定位，需有相应策略与之相对应：
①建立高定位的品牌；②有一个有效的品牌故事；③选择一个顾客可以接受高价的品类。
3）其他有效空位，如性别、年龄。针对女性的电子烟、香水；针对老年人的保健品，针对小孩的牙膏等。
3.重新定位竞争对手
如今市场上每个品类产品成千上万，对于行业的后起者，想要通过寻找空位来进行定位，通常会非常困难。企业该如何运用广告进入消费者心智？---最基本的营销战略为“重新定位竞争对手”。
创建自己的空位：重新定位竞争对手，即先将顾客心智中原有的相关概念或产品移除，然后再引入新概念或产品。重新定位的关键在于摇动既有观念、产品或者人的定位。冲突能够使人一夜成名。
实例1：重新定位阿司匹林
为了夯动阿司匹林作为抗生素的老大地位，强生泰诺广告中说到”如果您经常感到胃部不适...如果您有胃溃疡、哮喘、过敏或缺铁性贫血，请在服用阿司匹林前务必咨询您的医生“。”阿司匹林会刺激胃粘膜，引起哮喘或过敏反应，并导致胃肠道微量隐形出血。幸好，有泰诺.....。通过移除阿司匹林在消费者心智中的地位，来进行重新站位，最终泰诺打败了阿司匹林，成为第一品牌。
实例2：重新定位品客
要使重新定位战略有效，有时需要揭示竞争对手产品的弱点，以改变潜在顾客对竞争对手产品的认知，而不是说自己的产品有多好。
品客薯片是宝洁旗下一款薯片品牌，因其新奇的特点迅速夺得行业18%的市场份额。而博登公司的智慧薯片采用了重新定位的战略反击品客。它在电视广告上宣读产品标签内容：
智慧薯片成分：土豆、植物油和盐
品客薯片成分:脱水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸以及丁基羟基苯甲醚。
随即品客的销量大幅下滑，市场占有率由18%跌至10%。
五、《定位》读后思考
特劳特《定位》这本书对于如何占据消费者心智以及如何进行定位做了非常详实的阐述，对于个人而言最大收获莫过于思维上的改变，现今实际工作中，很多产品传播的核心其实更多是重产品端进行的，我的产品最大的利益点是什么？而对于顾客已有的认知其实研究的很少，对于如何将产品的核心利益点与顾客已有认知联系，进而重构顾客认知，占据消费者心智更是思考的更少，所以，本书在这方面给了我很大思考。
虽然《定位》这边书对于营销圈有很多的影响，但仍是过分强调了定位的重要性。毋庸置疑，当今互联网高度发达、商品琳琅满目的时代，用户是至关重要的，我们的所有产品都以用户为中心。但是本书中的《定位》其实只是整个产品的一小块---产品核心传播，即营销传播的部分，除了营销传播，产品的自身的产品力、产品定价、产品销售渠道对于产品能否成功也是至关重要的，所以，本书在某种程度上放大了定位的作用。
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