媒体论文：社交媒体环境下的消费者行为变化影响

摘 要：在过去的十年中，随着互联网向社会化的升级，网络的社交功能开始受到越来越多人的青睐。社交媒体已成为一种新型的网络媒体发展趋势，逐渐成为用户获取信息、共享信息、创造信息的主要载体。本文从消费者知识共享与社交媒体对消费者购买意愿影响的关系视角，对社交媒体环境下的消费者行为变化进行了综述。

关键词：社交媒体；消费者；营销方法；购买意愿；互联网

社交媒体论文论坛的发展越来越迅速，它联系了虚拟世界和现实世界，给我们的生活、工作、学习、娱乐等都带来巨大的变化，越来越多的人参与到社交媒体的使用当中，并且成为收益者[1]。对于企业的营销，社交媒体在很大程度上影响了人们的购买行为和消费模式。媒体为公司和组织带来了营销模式的创新，并改变了营销理念和营销实践。在此基础上，各行各业的公司和组织开始利用和利用社交媒体开展营销活动，利用社交媒体传播信息，推广品牌，产品和服务，促进营销和沟通实现[2]。在此背景下，本研究选择消费者知识交流与消费者在社交媒体上购买意愿之间的关系维度作为研究视角，过对消费者的知识分享和心理距离两种理论的解读，旨在探讨社交媒体中消费者知识共享的不同内容，以及对消费者购买决策的影响。

1 知识分享

知识分享是成员对组织的知识贡献，消费者知识共享可以在消费者之间存在于社交媒体中[3]。现有科学家从不同角度研究了知识交流的模式和驱动因素，将社会资本视角作为主流视角。从社会资本和个人激励理论的角度来看，Wasko及其同事检验了个人在知识交流中的行为。研究发现，对知识共享具有重要影响的因素包括社会资本的认知维度和结构维度，关系维度对知识共享没有显着影响。HSU和员工研究了社会资本对知识共享的影响从网络连接和情感信任的角度来看。Chiu等科学家以社会资本和社会认知理论为研究基础，探讨社会资本三个维度与知识转移的关系。知识只有在其他人掌握控制权时才能直接应用于其他活动。知识持有者和知识持有者在特定时间的地位决定了可用知识的数量和知识的使用方向。在社交媒体中交换消费者知识可以拥有大量的受益者，获得知识的人可以选择性地将知识应用于他们的决策和行为，尤其是购买意图和购买行为。

2 解释水平理论

Lieberman和Tropez在1998年提出的时间解释理论（TCLT）是最早的解释理论来源。时间解释水平理论认为时间距离是影响解释水平的重要因素。个人使用高层次的解释，抽象的心理模型来表示遥远未来的远程事件。最近事件的表现是基于特定的心理模型和低水平的解释。近几年时间以来，解释理论水平开始逐渐受到国内外学者的重视，并且逐渐向理论研究和实际应用的方向拓展。在理论研究方面，更多的研究开始探究解释水平与心理学的关系，还包括心理距离影响评价、选择判断和决策的理论机制[4]。广义上的实际应用是层级理论的解释逐渐应用于选择，如自由，谈判，说服等领域。此外，研究消费者行为的科学家们开始认识到等级解释理论对人类消费行为研究的重要性，并开始利用CLT的理论框架作为解释和研究消费者心理和行为的基本理论[5]，如，购买决定、动机和意图、品牌定性和品牌延伸、遗憾和不满。

2 心理距离

“心理距离”的概念最早是由英国美学家E·伯克利提出的。在贝克曼1956年的国际贸易研究中第一次将美学的心理距离用到社会经济研究领域。1998年，Tropeand Liberman首次将心理距离引入社会心理学领域，并开始研究心理距离的维度及其应用。从解释理论的角度来看，心理距离的个体是指零点，即现在和这里的直接体验，感知事件或对象的时间和地点，发生的对象，以及是否发生[6]。时间距离（TDD）是指在当前基础上感知事件的时间，例如，时间距离（TDD）。例如，接近时间（一周后）和长期未来（一年后）。社交距离是指在自我的基础上对事件主体与自身（如自我和他人）之间关系的个体感知。空间距离（SPD）是指事件或对象之间距离的感知，喜欢国内外的距离。Liber-man（2007）指出上述四维距离属于心理距离范畴，认为这些不同维度以相似的方式影响人们的理解水平，进而影响个体的认知和行为。人们根据客体与事件之间的主观距离或心理距离来评价和做出决策。时间间隔，社会距离和空间距离是讨论最多且被广泛接受的心理距离维度[7]。该项目侧重于社交媒体中消费者知识的交流，因此，我们将选择对时间距离和社会距离两个维度进行深入研究。

3 心理距离对消费者购买意愿的影响

3.1 时间距离对消费者购买意愿的影响

时间无处不在，所有决定都是在特定时间内完成的。人们购买行为的决策模型随着心理距离的变化而系统地改变，即人们对事物或事件的感知更加具体，当心理距离增加时，信息低解释部分逐渐减少[8]。Martin等人（2009）的研究表明，未来导向的消费者更有可能被具有主要特征的长期广告说服，而现在面向导向的消费者更有可能被具有次要特征的近期广告所说服。如果消费者的预期购买时间不同，则产生不同的时间距离感知，从而影响消费者对产品的不同信息特征的关注，从而影响消费者的心理距离和购买它的需求。当消费者搜索在线商业信息时，他们将选择性地组织和处理信息以产生对产品的印象，即心理表征，在此基础上形成消费者的购买态度和购买意愿。在线产品评级也受到时间和时间之间距离的影响，从长远来看，其他建议的影响要大于近期[9]。如果我们看一下在线调查的抽象性和特殊性，研究表明，在评论中，当时间很短并且评论是抽象的时候，消费者的评论更有用，时间是更大的有效果。

3.2社会距离对消费者购买意愿的影响

在现实生活中，由于知识，经验和能力的限制，人们在做出购买决策或直接要求他人做出自己的决定时，往往需要寻求他人的意见。因为人们不能直接体验别人的感受，所以他人的经历总是保持着长长的社交距离。Krayn（2000）将受试者自己的决定与他们为其他人所做的决定进行了比较，他们在社会中的距离更近、更远，并发现，为远离社会的人做出决策需要更多的核心、高水平的信息，而不是为离社会更近的人做出决定。徐景东（2011）指出，社交距离会影响个人在决策过程中的认知表现，因此自我决策与其他人的购买选择之间的差异往往比其他人的建议更可行[10]。当他们建议他人时，人们倾向于使用高级别的表示，当他们选择自己时，他们倾向于使用低级别的表示。

4 结语

基于以上研究，发现解释层次理论不仅可以通过心理距离研究一些理论问题，而且可以通过操纵心理距离来影响人们的解释水平。根据认知匹配的原则，当社会距离对应于解释水平时，即当社会距离接近时，当商品的解释程度较低时，消费者做出更多的购买决策。当社会距离较远时人们越来越关注高水平的产品解释，并且对商品有更高的解释，消费者更倾向于做出购买决定。因此，消费者知识共享会对消费者的购买意愿产生影响，这一结论为进一步研究奠定了良好的基础。

参考文献

[1] 赵洁. 论社交媒体[D]. 武汉理工大学, 2010.

[2] 戴恒栋. 论新媒体时代的金融营销创新[J]. 财经界(学术版), 2013(17):10-10.

[3] 邓琦, 胡丹. 虚拟社区知识共享机制对消费者购买决策的影响——以淘宝网为例[J]. 经营与管理, 2014(11).

[4] 华生旭. 情绪效价对解释水平影响及其与心理距离的交互作用[D]. 西南大学, 2013.

[5] 王萍. 基于数据挖掘技术的消费者行为研究[D]. 吉林大学, 2004.

[6] 吴艳. 社交媒体时代广播新闻文化竞争力的打造——以上海电台990新闻频率为例[D]. 复旦大学, 2014.

[7] 徐金菁. 时间距离与社会距离在消费决策中的作用:来自眼动的证据[D]. 暨南大学, 2015.

[8] 章璇. 时间距离对消费者在线冲动性购买行为的影响研究[D]. 华中科技大学, 2012.

[9] 谷红平. 新产品预告时间对消费者购买意愿的影响:在线评论视角的研究[D]. 中南大学, 2013.

[10] 徐景东. 思想政治教育之元认知干预[J]. 文艺生活·中旬刊, 2017(9).