广告设计创意策略研究

广告设计教学改革研究

广告设计创意策略研究:广告设计创意策略探讨

广告是面向社会大众的传播手段，是知识经济和信息时代的先锋产业，它在加强沟通、传达信息、开阔眼界方面起到了不可或缺的作用。而优秀的广告创意是广告成功的助推器，是有效与受众沟通的艺术构思。本文通过浅析广告设计与创意二者之间的关系等，来进一步说明广告创意是广告设计的重要表达手段。广告，既广而告之。它就像一条隐形的纽带，无形中我们的衣、食、住、行都与它紧密相连，密不可分。在经济高速发展的今天，不管处在世界的哪个角落，商家、企业、消费者三者之间被广告轻而易举地联系起来。广告日益成为新世纪企业营销和传达信息的重要手段。因此，好的广告创意不仅能给商家带来可观的收益，而且还能树立良好的品牌形象，起到一箭双雕的作用。

一、广告设计中创意策略的重要性

大卫•奥格威说：“在广告中，最重要的必然是创意。”“除非你的广告中有了不起的大创意，不然它就像黑夜里行驶的船只一样，无声无息，不留痕迹。”广告创意借助独特的艺术表现手法，运用一定的创新思维能力，在不断提出问题和解决问题的过程中得到新点子。广告设计中的创意策略一般分为定位策略、品牌形象策略两种。定位策略被认为是广告设计中首要的步骤和思路。如何在短暂时间里迅速抓住人们的视线，是能否赢得市场先机的重要法宝。享誉世界的品牌---麦当劳，它的目标群体是不同年龄的上班族和喜爱快餐的年轻人群。品牌形象策略则是企业无形的宝贵资产。品牌本身也是一种文化形象，凝聚着一定的文化积淀。有了品牌，企业本身也会更有品位和个性。总之，创意策略对于广告设计来说不可或缺，一旦广告没有了创意，就等于无源之水、无本之木，那么广告就毫无意义可言。

二、广告设计与广告创意的关系

乔治•路易斯曾说：“伟大的广告来自于伟大的创意。”正是由于对创意的高度重视，广告业也被戏称为神秘的创意产业。就连詹姆斯•韦伯•扬都说：“我认为，一个创意具有某种神秘的质量，它就像在南海上漫游的水手突然发现童话般的岛屿一样。它们只是突然间浮出脑海，而且在它们四围同样笼罩着一层魔幻般、无法解释的神秘。”广告文化是一种大众文化，每个人都可以参与其中。如何才能迅速抓住消费者的眼球从而达到预期的宣传，那么就必须符合五个特点，既真实性、独创性、实效性、艺术性、合理性。广告创意承载着宣传产品与影响受众心理的重要使命，可以说它是广告成功与否的决定性因素。大卫•奥格威认为好的点子既创意，他认为“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有好的点子，不然它们就像快被黑夜吞噬的船只。”著名的伏特加酒广告就是一个经典的案例。它的成功之处源于对产品本身新颖的构思，通过不断变换创意形象，如风景、城市、建筑、文化、波普艺术等，对“绝对的热情与浪漫”主题进行诠释，加深与消费者的人文沟通，形成了世界广告史上影响最久、跨时最长、创意最独特的广告系列。

三、如何在广告设计中运用创意策略

1.广告设计中的艺术表现手法

（1）突出特征

运用各种表现形式凸显和强调产品或主题自身与众不同的个性，把提炼出的特征整合处理放在视觉中心位置，让受众印象深刻产生视觉兴趣，从而刺激消费需求达到促销目的。

（2）以情托物

广告是有生命的，它有自己的思想和个性，有一定的表现力。而情感是广告表现手法的重要组成部分。广告必须对受众产生一定的视觉冲击，引起他们心灵的震撼，唤起他们的注意和共鸣。这也是现代广告所追求的意境。

（3）悬念安排

好奇心驱使人们想对某个事物一探究竟。而把它运用到广告形式中同样奏效。悬念安排造成猜疑和紧张的气氛，使消费者产生猎奇心理而展开联想，进一步促使他们了解产品特性，最后通过文字或标题表达主题，留下深刻印象。悬念安排是一种很高明的表现手法，它让矛盾与好奇加速碰撞，达到引人入胜的艺术效果。

2.广告设计中的图形创意设计

图形是一种视觉符号语言，用以表达某种情感、思想和观念，是广告中重要的视觉传达形式。好的图形可以准确传达出比文字更多的信息魅力。

（1）正负图形

同一空间里，图形的图与底相互衬托，相互借用所形成的图形。《鲁宾之杯》就是一个典型的例子。当我们看黑色杯子，图底白色的人脸就成了负形。相反同理。正负图形之间相互协调但又各自为形，无不为图形创意增添了乐趣。它平添了丰富的想象空间。让人过目不忘，值得细细品味。

（2）解构图形

解构图形有意打破传统束缚重新进行分解组合，达到不一样的视觉效果。这种手法运用到广告设计中，不仅对整体结构关系有一个更准确的把握而且还能刺激消费者感官，起到画龙点睛的作用。冈特•兰堡的《土豆》，五颜六色的色块把土豆分解成各种结构，获得了超乎想象的视觉效果。

四、结语

广告设计与创意密不可分，缺一不可。好的创意造就优秀的广告。设计师在认识创意重要性的同时，灵活运用表现手法，使受众既接受信息又印象深刻，达到广而告之的目的。

作者：高珊珊 单位：江西科技师范大学

广告设计创意策略研究:创意策略在广告设计中的运用

在广告设计中合理运用创意策略能够增加广告的实用功能，同时保证广告设计的艺术美观性，本文主要探究了创意策略在广告设计中的应用，分析了现代广告设计理念，阐述了广告设计创意的基本方法，研究了创意策略在广告设计中的应用。本文主要运用了文献综述法，强调了在广告设计中创意策略的重要性,旨在为我国的广告事业发展做出一些思考，只有设计出优秀的广告方案才能提升我国的商业文化，才能促进我国社会的进步。

一、引言

广告设计如果不能与消费者产生情感上的共鸣，实现文化价值的有效传递，就不能扩大商品的宣传力度，同时，过于模式化的广告设计还会引发消费者的反感情绪，反而不利于产品的销售活动，因此，探究创意策略在广告设计中的应用，能够有效的分析出目前我国广告设计中能够创意策略的误区，同时指出创意策略的基本应用，不仅能够增加广告设计创意策略的灵活性，还能促进我国广告事业的发展，对于提升文化价值传递，引导消费行为都具有重要的意义。

二、现代广告设计

1.现代广告创意基本概念

现代广告的创意一般是指根据广告的主题，采用艺术手段，形成一个意象表达的过程，创意看似无形，但是在广告的设计中却有着重要的作用，因为正是基于创意的无限化，才使得广告千变万化，创意是人智力与情怀的集中体现，在广告的设计中体现的是人的意志，好的广告创意不仅能够使产品在激烈的市场竞争中脱颖而出，还能促进我国广告市场的发展，扩大创意理念。

2.现代广告创意的内涵

（1）情感性表达

传统的广告主要是以体现广告的产品，扩大销售业绩为主要的目的，而现代广告更注重的是情感上的表达，与传统广告直接、僵硬的广告表现手法不同，现代广告在表达上更加注重柔性思维，摆脱了传统广告僵硬死板的设计理念，在更加灵活的设计空间中加大了创意的应用，同时随着社会生产力的不断提升，人们的消费理念更加多元化，优秀的广告必定要针对不同的消费人群采用不同的设计方案，要满足消费者的需求，同时避免过硬的广告设计引起消费者的反感，反而影响了产品的销售情况。

（2）价值观表达

现代广告的创意实现了广告价值观的表达，我认为主要体现在两个方面：一方面，现代广告不仅要展示出产品的性能，同时也要体现出产品的设计理念以及价值，企业和商家必须要在广告产品的展示提升自身的知名度，彰显自身的经营理念，如今的消费者不仅要看重质量，同时也注重其价值性，随着绿色消费模式的不断推行，如果不重视消费者的消费理念，则必然会被市场所淘汰，消费已经不再是推动社会生产力的一种手段，而是已经成为了一种观念，因此，产品必须借助于广告成为人们生活中的一部分，通过良好的广告创意增加产品在消费者生活中的参与力度。

三、广告设计创意的基本方法

1.比拟思考法

比拟思考法是通过比喻、拟人的手法将广告中的产品与实际生活相联系，使产品具有一定的意志，使人产生积极的联想，增加消费者的购买力。如绿箭口香糖的广告，在广告中充分体现了绿箭口香糖企业的生产理念，就是要拉近人与人之间的距离，将口香糖的薄荷叶拟人化，通过薄荷叶片的运用增加了视觉效果，同时也使得绿箭口香糖产品更加深入人心。比拟思考法使得广告设计中的创意更加具有灵活性，同时通过建立一种情景也为广告的创意发展方向提供了新的思路。

2.对比联想法

对比是基于两种事物之间，不仅能够反映出事物的内在规律，同时也能在矛盾中帮助人做出选择，在广告的设计中充分应用对比联想法，通过产生强烈的对比效果，来加深消费者对产品的影响，达到增加市场竞争力的作用，如雪碧饮料的广告中，通过营造炎热的情境，在酷热的夏天用饮料来达到清爽的效果，在这个广告设计创意中就充分运用了对比联想法，使消费者产生了强烈的心理共鸣，帮助消费者引入到广告气氛中，不仅提升了品牌的知名度，给消费者提供了良好的视觉享受，同时也扩大了企业的竞争优势，扩大了经济效益。

3.组合置换法

组合置换是创意的基本要素之一，也是在广告设计中常用的表现手段，组合置换法就是将在广告设计中所运用的要素加以组合，将两种不同性质、不同功能的事物组合置换到一起，形成一种抽象的表达方式，在广告的设计中，可以立体的表达出产品的属性和特点，一般与对比联想法连用，如在苹果手机的广告设计中，简洁的广告背景表达出了手机产品的设计理念，将看似无联系的事物组成，最终展示出产品的性能，使人印象深刻。

四、创意策略在广告设计中的应用

1.图形创意在广告设计中的应用

（1）广告设计中图形创意特点

基于消费理念和方式的改变，现在的广告设计中，图形创意主要有重复表现特点、同构特点以及夸张特点，图形由于不受地理因素、文化因素的影响，使其传播能力逐步加强，重复表现的特点主要是通过正负形的叠加，达到互相借用的目的，不仅可以增强信息的表达力度，同时还体现出了美感；同构特点是将两种图形元素进行组合置换，通过产生新的图形来增加其内涵，扩大了图形的信息承载力；夸张特点是指对基本图形进行异变，抽象的表达能够充分的吸引消费者的眼球，凸显了广告的主体，达到了广而告之的目的。

（2）图形创意与广告主题相结合

图形创意是广告设计的基本元素之一，同时也是应用最为广泛的因素，优秀的广告设计不仅要具有艺术功能，同时还要具备实用功能，因此，在广告设计中，首先要注重图形要素的合理搭配，要保证图形的重叠、置换、组合等表现方法合理，要在图形创意的设计过程中，增加与广告主题的联系，体现出广告设计的整体性，广告设计师不能一味的追求艺术表现上的独特与美观，而忽略掉与广告主题的联系，实际上，广告设计类似于半命题作文，只有确定以广告主题的表达为目的，在表达方式上运用多种艺术手段，才能设计出优秀的广告方案。

（3）图形创意与广告受众相结合

广告受众不仅仅是消费者，同时也是企业和设计者本人，面向于不同的受众主体，其心理诉求也不尽相同，因此，在广告图形创意中，必须要凸显“以人为本”的设计理念，要根据产品的属性，结合受众主体的心理诉求，制定出合理的科学方案，如在减肥产品中，广告受众主体主要为女性，因此在广告图形设计中，可以大量运用曲线来表达形体美，满足于广告受众的心理诉求，另外，要注重体现出天然及绿色产品的生产理念，满足于生产企业的文化需求，实现消费行为的产生。

五、文字创意在广告设计中的应用

1.文字表现的艺术性

广告设计中文字创意不仅要注重文字的可读性，同时也要注重文字表现的艺术性，对于文字的艺术性表现形式基本集中在文字的变形上，但是在实际的广告设计中，还是要依靠于广告的表达方式，如在海报的广告设计中，文字颜色要注重与背景颜色的差异，通过增大或是减小文字，来突出其内容。艺术字在广告设计文字创意中有着广泛的应用，文字的变形能够起到很好的装饰效果，但是要注重文字书写的规律，汉字的变形一般不宜过于花哨，过度的变形不仅会增加消费者的阅读困难，同时也会引起消费者的排斥心理，在英文字体的创意表达中，由于英文字体柔美性较高，可以通过合理的变形，达到协调的美感。

2.文字创意的内容性

文字创意可以是一个字，一组词也可以是一句话，优秀的广告设计中必然有识别度较强、传播广泛的广告词，要集中体现出产品的特性，在文字创意中，也要增加对于广告词的表现，可以通过字体放大、字体变形等形式予以实现，另外，要注重文字创意与广告内容的一致性，如在茶叶广告中，可以增添中国文化，在艺术字体创意中，可以通过采用隶书、行书的字体，用毛笔字来增加文化内涵，有如在儿童产品的广告设计中，针对于儿童知识能力，不宜采用较为复杂的文字，同时可以为字体添注拼音，体现人性化设计。

3.文字创意的编排

文字的编排方式主要有直立型、交叉性、平移型，平面广告中文字的编排必须要符合人的阅读习惯，由于消费模式的改变，许多广告设计玩起文字游戏，这虽然是一个好的策略，但是过于复杂的文字编排会引发消费者的反感，不利于广告的宣传。另外，在文字创意的编排上要格外注重整体性，要使文字的排版与广告的内容相统一，同时可以运用动态的表现手法，增加文字的立体性，加深文字的表现力度，使文字创意具有独立性。

六、结论

综上所述，广告设计中的创意策略主要集中在图形创意与文字创意过程中，不仅要求了设计者要根据广告的主题灵活的选择创意设计方案，同时也要注重与内容的统一性，增加广告创意的美感，但是在实际的广告设计中，依然存在诸多抄袭的现象，严重影响了我国广告事业的发展，因此，只有灵活掌握广告设计创意策略，才能体现出广告的文化价值与商业价值。

作者:左雪 单位:贵州工程应用技术学院

广告设计创意策略研究:现代广告设计创意策略分析

摘要:广告是商家促销推广的非强制性手段，如何为消费者留下深刻的印象，以不可抗拒的魅力来引导受众的消费热情是广告的最终目的，尤其是在市场竞争日益激烈的环境下开拓新的思路，找寻新的广告创意成为广告设计者需要思考的重要问题。文章首先从创新学角度对广告设计的思维创新进行研究，并对广告设计创意的方法进行分析，最终提出现代广告设计的创意策略。

关键词:广告设计；现状；创意策略

数据调查结果显示，我国广告业的经营额度占国民生产总值的0.8%，并且呈现出增长趋势。广告充斥着我们的日常生活，并在一定程度上潜移默化对人们的消费取向与价值观产生影响。在丰富繁多的广告环境下，广告设计者必须面对如何通过富有想象力与创新力得到广告来帮助企业发展这一问题。

1广告设计的创意概念

随着网络技术的快速发展，广告渠道、方式明显增多，同时广告设计已经由“投入大战”“媒体大战”转向广告创意的竞争。“创意”指的就是“创造意象之意”，平面广告指的是在广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，是指设计者根据广告的主题来进行系列策划与思考，并通过艺术手段整合所有掌握的材料，来塑造意象的一个过程，因此广告的创意是指可以明确表现广告主题，并实现与受众之间良好沟通的艺术构思。广告若没有创意，受众就无法对产品信息留有印象，因此广告设计在进行创造时，必须要充分利用创造性思维来进行广告信息视觉传播的创造。具体而言，新时期广告创意的内涵如下。1）随着社会变迁以及人们审美习惯的改变，人们对广告的要求也发生改变，更加希望在看到广告的时候，明确掌握广告的“点”，并且要求广告具有娱乐性以及艺术性，因此现代社会，成功的广告必须要完美结合娱乐、信息和艺术三方面。2）情感型，与过去强调商品特点的推销方式不同，现代社会人们更加注重心理共鸣，因此更加倾向于柔和、亲切的广告语言，这就要求广告风格以朴实诚恳、自然流畅、富有人情味为主。

2设计创意广告的方法

2.1水平思考法

即在广告设计中，通过多角度、全方位的采集视角，多点位、多取向的对广告创意进行构想。与传统逻辑思维方法不同，水平思考法更加注重新观点的提出而非旧观点的修补，对事情更加多样的可能性进行考虑，更加追求物品的丰富性。日本广告专家户川在《联想检查法》中列举了18种联想的方法，主要为动作联想、叙述联想、因果联想、要素联想、例示联想、叙述联想、心情联想、性质状态联想、上位联想、同等联想、摹体联想、间接联想、相反联想、印象联想、添加联想、场所联想、类似联想以及无任何联系的联想。通过水平联想可以设计出具有灵活性、广阔性以及创造性的作品。

2.2比拟思考法

比拟的手法更加亲切动人、生活化，并且容易使人产生遐想，通过诙谐、轻松的方法来表达情调。无论是何种产品，当他们被赋予了拟人化的情态时，更加容易使受众产生共鸣，并以更大的兴趣来关注产品。如熊猫多与稀有、可爱关联，鹰总是与远大格局、目光悠远联系，骆驼看起来很高傲，因此在广告设计中需要表达不同情感时，可以将拟人化的动物或事物来作为媒介。

2.3对比联想法

这一方法在广告设计中最为常见，人们思考中，对比为最为常见的思考方式，很多概念都是依赖与对比而形成的，如喜怒哀乐、大小、胖瘦等，因此在广告设计中，对比联想为最容易抓住线索的捷径，如炎炎夏日，人们很自然的会联想到冰天雪地，而这也是空调生产商、化妆品生产商、饮料生产商在广告中常用的方法。对比联想可以产生强烈的心理与生理效应，通过对比来突出产品的鲜明特点，并产生强烈的心理效应与冲击力。

2.4组合置换法

组合置换法指的是在创造广告创意时，依照特定的需要来联系不同事物的功能与性质，通过组合若干要素来创造出新创意与新事物的思维活动。广告设计中的组合置换是指对已有的要素或者广告创意进行组合，创造出新的创意、事物的思维活动。不同的事物组合会产生新的效果，如狮子与斑马会营造出一种危险的意味，一群狮子则营造出团结、无敌的意味。在广告设计中，可以重新组合事物，来达到新的意蕴，并使受众在熟悉与陌生的碰撞中牢记广告。

3现代广告设计的创意策略

3.1明确创意对象的定位

在对商品进行广告设计之前，设计者必须要尽可能对产品的市场行情进行调查，明确不同目标人群的需要，以此来确定广告的主要受众。以奶粉广告为例，近年来随着人们生活水平的提高、对食品安全性的重视度增加，并且对孩子的教育更加重视，因此近年来奶粉广告多以无添加、生态为噱头，然而当所有广告均将其作为宣传点时，民众难免出现审美疲劳，因此飞鹤奶粉另辟蹊径，将产品的使用者作为主要定位，以“更加符合中国宝宝”为主要宣传点，在短期内迅速占领婴幼儿奶粉市场。

3.2突出创意诉求点

企业斥资对产品进行广告宣传的主要目标是引导更多的消费者购买商品，因此在进行广告设计时，要注意对不同的苗木表进行区别对待。广告前期投放的主要目的是为了吸引消费者，使其产生好奇心，并愿意接触产品，从而为后期的广告宣传打好观众基础。要使产品在同类产品中突出，就必须要在广告宣传中突出自己价格、性能等方面的优势，使目标消费者可以快速记住商品，并为后来的购买行为提供条件。在广告设计时，设计者无法通过单纯的平面广告或者简短的视频音频来全面表现商品的有点，因此要将产品的诉求点作为重点，通过对集中、单一的诉求点进行强化与突出，来达到人们耳熟能详的效果。如佳洁士牙膏，无论广告创意如何变换，都是将抵抗蛀牙作为主要的宣传点，而舒肤佳也被消费者认为是杀菌抑菌能力最强的香皂，这与其广告设计有着紧密关联。

3.3符合受众消费心理

以我国广告受众为例，中国历史源远流长，中国人的思想长期受到儒家伦理道德思想的影响，而这一“中庸”思想也在很大程度上影响我们的消费观，也就是赶潮流、随大众的“从众消费”。虽然近年来随着中西方文化的碰撞、经济全球化的影响加深，人们的消费心理发生了部分改变，开始逐渐追求一些可以反映个性的商品，然而不可否认的是，“从众消费”仍然占据主要地位。另外中国人文化心理特征也包含“礼”“要面子”等特征，因此次在购物时，人们通常会先对商品总体形象有好感，之后才会从总体性能上去判断是否需要。因此，在进行广告设计时，不易过分追求个性化，无论是广告的色彩还是图片尽量选择大众可接受的范围内；针对中国尚礼的传统，在进行广告设计时，可以在广告设计中加入吉祥寓意的图案，近年来，国外品牌均重视到中国市场的影响力，并在广告设计中开始运用中国元素，如耐克、古驰、香奈儿等国际大品牌均在产品以及广告中加入了中国元素。

3.4重视受众情感需求

广告作品之所以打动人，是由于他们表达的情感可以引起受众的共鸣，因此在进行广告设计的创新时必须要重视情感的表达，做到以情动人。如纸尿裤的广告中，要重视孩子的童趣童心，在广告中运用这一元素，不仅可以反映产品的特点与优势，同时可以唤醒成年人对童年生活的留恋与回忆。如帮宝适的广告以一个婴儿的面部表情由哭到笑来表现产品的功能，同时也唤醒了母亲的母爱情怀。

3.5明确创意承诺

广告的作用就是为了使自己的产品在众多产品中脱颖而出，因此在广告中必须明确表达出这一产品优势，而这其实也是生产商对消费者的保证与承诺。如格力空调的广告语“好空调，格力造”，明确向消费者做出承诺，使消费者相信自己所购买和使用的产品为优质商品，从而吸引消费者购买。但是，广告设计必须要实事求是，严禁做出夸大、不切实际的保证与承诺，如“送礼就送×××”等。

4结束语

总之，创意是广告设计的灵魂，设计师增加广告的吸引力，就必须要明确产品定位，精准受众群体，并以受众的情感表达为重点，来引起与受众的共鸣。

作者:吴桥 单位:广东轻工职业技术学院

广告设计创意策略研究:创意思维与广告设计应用策略

【摘要】思维是人脑对客观事物及其内在联系的概括和间接反应的过程。而用新颖的、另类的思维活动，来对客观事实及其内在联系进行揭示，就是我们常说的创新思维，它能够指引人们在一个老生常谈的问题中，获得新的解释，让人眼前一亮。个人的智力水平是决定其是否拥有创新思维的基础。在广告的传播过程中，越是新颖创新的内容，成功的可能性就越大，认可度就越高。本文对创新思维在广告设计中的应用策略进行了探讨。

【关键词】创新思维；广告设计；应用策略

任何产品从设计到研发再到投入生产，最终被推向市场进行销售的这一系列过程中，销售是最关键的一个环节，如果产品不被人知晓，势必会影响销量，因此就需要借助广告在大众媒体的传播，来提升知名度。通常产品销量与线上线下广告的说服力有重要的关系。广告设计玩的就是创意思维，这也决定了广告能否成功，能否达到预期的目标。

1.广告设计中的创意思维

创意的意义在于，在当前已有的事物之上进行突破，对主体的体现，通过一种独特的、新颖的观念或者形式来实现，以开拓性的价值体系，来改造这个客观的世界，进行有目的的活动。本人认为，创意思维所追求的东西，并非是表现形式的惊世骇俗，而注重的是思想内涵。如果你的创意广告是形式上的花拳绣腿，最终的结果只能是虎头蛇尾，没有半点利用价值。因此创意思维与广告设计，应当做到“形式”与“内容”的统一，拒绝两张皮。在实际的广告创意设计中，还常常出现思维上的误区[1]。例如，将创意的突破，视为形式的怪诞，为了达到这个效果，不惜搏出位。再例如，设计者常常并不在意表达形式是否具有可欣赏性，天真的认为，创意是根本，好的创意不用灌溉，扎根到泥土里就会自己开出花来。殊不知，消费者并不是伯乐，没有时间也没有能力去发现你这匹千里马。一个好的表达方式，能让创意闪闪发光。

2.创意思维在广告设计运用中的原则

广告设计的本质就是根据消费者的消费偏好，市场定位以及自身的产品目标群体，制定投其所好的广告内容的过程，因此也可以称之为一种策略，一支成功的广告，是广告设计团队集体智慧的结果。在制定具体的方案途中，运用创意思维的核心在于提出能让消费者接受广告产品的理由。这个理由最终由文案图形等方式展现出来。但是创意也需要遵循创意的原则，否则可能会起到相反的作用。首先要满足冲击性。在生活中，人们每天都能看到形形色色的广告，久而久之，就会出现审美疲劳[2]。如果广告平淡无奇，很难吸引消费者的驻足。因此广告设计的创意思维，应当是以冲击性为重点，引爆消费者的眼球。其次是新奇性。一则公认的创意广告，一定是符合新奇性规律的，因为新奇，广告作品本身波澜壮阔的起伏才得以被关注，因为新奇，才能使广告的主题升华至引发大众共鸣的高度。在广告学中，新奇是一种手段，如果广告设计之中只有新奇，没有实质的内容，也是徒劳的，就成了哗众取宠的噱头。研究经典的创意广告我们会发现它们的一个共同特点，即在大众所熟悉的事物上，巧妙地结合新奇。第三要满足简洁性。从近年来广告设计的趋势来看，简洁风格越来越受到推崇，牛顿说过：“自然界喜欢简单”。简洁的设计需要最复杂的思维才能完成，这是一个高度融合的提炼过程。通常情况下，消费者收看的广告都是被动接受的，简单明了，一语道破主题，切中消费者消费痛点，才是简洁的最终目的，也只有这样，才能在消费者与室外广告屏擦肩而过的瞬间，留下特定的信息。

3.广告创意的思维方法

凡是在广告设计中出类拔萃的设计师，除了天赋异禀之外，其创意思维能力造诣颇深。一则索然无味的广告，总会给人在主观方面产生产品平庸的第一印象，而一则极具创意的广告，总能为产品打开销路，提高企业的效益。那么作为一名广告设计师，应当如何提高和锻炼个人的创意思维能力，在广告设计中应用的得心应手，本人认为应该在以下三个方面下功夫。首先是联想能力，从一个事物联想到另一个事物的能力[3]。在广告中，有些抽象的内容并不能直接的表达，需要用一个具有相似性或者代表性的东西来替代，举一个简单的例子，我们要表达一种酷热难耐的感觉，就可以借助对干旱广阔的大沙漠进行联想，几乎不用依靠任何的文字声音说明，只要看一眼都能感觉到头顶上的骄阳似火。一个人的联想能力，和个人的生活积累、阅历有着密切的联系，积累量越大的人，其联想到的事物就会越多，创意自然比普通人多出好几倍。因此作为广告设计师，应该在个人知识储备上多下功夫。其次是逆向思维能力的锻炼。本质上讲，这也属于联想的一种，因此也被称之为对比联想。在广告设计之中，可以从对立的方向去思考问题，以批判的观点为思考问题的基础，尽量的离奇却又合乎常理，往往能达到较好的效果。第三是灵感。创意与设计的相结合，实际上就是灵感火花的迸射，每一个广告人，都在不断的追寻灵感，总的来说，灵感并不是一个神秘的东西，我们常常认为灵感是偶然所得，其实不然，灵感的产生是潜意识转化的必然结果[4]。所以设计师要杜绝因匠气而削弱广告创意的神圣意味和专业性的现象。

4.结束语

好的广告创意思维，并没有固定的方法与模式，但是认真的研究，也能发现其中的客观规律，即创意思维与事实基础的统一，以消费者的需求为根本。近年来，手机厂商OPPO的一则广告使得其产品在线下销售市场如日中天，这和其创新的闪充技术有关，但一句“充电五分钟，通话两小时”的极具创意的广告词，使其瞬间家喻户晓，成为手机市场的翘楚。因此我们说，广告决定了产品的命运，创意思维决定了广告的命运。

作者：韦曦 单位：江苏省宿迁学院

广告设计创意策略研究:创意广告设计有效性教学策略

【摘要】21世纪广告无处不在，而广告设计也十分盛行。在激烈的广告设计竞争中，创作出令万人瞩目的创意性广告设计，可谓该领域生存和发展之根本。为此，要求高校广告设计专业必须注重加强创意广告设计教学，提高教学的实效性，培养学生的“创新意识”，为企业培养大批优秀的创新型人才。本文重点就创意广告设计的有效性教学展开探究，以供参考。

【关键词】创意广告设计；教学；有效性

创作设计规律和广告空间表现手段是广告设计教学中教师应当传授给学生的基本内容，培养设计能力和创意思维则是更高层次的教学目标，使学生清楚、全面地表达出自我情感和设计思路。当前，广告设计教学中课程的设置内容大多为广告理论和广告设计表现等，没有创意部分的教学内容。因此，在高等院校广告设计教学课程中增添创意新颖、思路多样的创意观点值得考虑，要想培养出具备个性化和创意性化的设计人才，必须将创意广告设计教学纳入重点发展项目之内。

一、创意广告设计教学的重要性分析

依据造型的标准来分析广告设计，会发现有一定视觉原理和视觉要素在其中。全面把握广告设计的造型原理是制作、策划个性广告之前的必要准备工作，这也是设计师提高自身素养的关键因素。依照社会责任的标准来分析广告设计，它应当具备启迪性、教育性的主题内容，禁止自然破坏、非人性化、暴力、性暴露、否定和非人格的表现，进而提高广告的内涵。设计的留白、整合、均衡、调和、对称和对比等是广告设计教学的基本概念，普及率最高的广告设计教学方法是以造型理论为核心的广告设计。学生掌握理论知识和设计要素是教学的基本要求，但实践能力却不能得到提升，教师在授课时仅仅将设计原理和表现方式传输给学生，没有解决学生学习中遇到的实践问题，缺少创意性教育内容，不能让学生养成从整体角度出发的习惯，不够明确创意性设计的整体构成。创意思维的形成造就了广告设计教育的不同，跨越普通界限的广告设计教育的提出能彰显传统特殊性和国家文化，达到与人共鸣的境界，最终形成具有创意性规范的广告设计教学模式。明确的目的、准确的方向以及与众不同的构图是广告设计的基础，可将感觉类和内容形象类的广告方案替换。当前，广告设计教育多以造型原理为基础教学内容，不能应对上述问题和要求，加之复杂性、多样性广告设计时代的推广，创意性设计教学培养的发展刻不容缓。

二、创意广告设计有效性教学策略分析

开展创意广告设计有效性教学能够保障广告设计教学的实效性，培养学生的创意思维意识与创新能力，促进学生综合能力的发展。

（一）理论知识的梳理与知识体系的构建

在开展创意广告设计有效性教学时，要求教师必须先引导学生对广告的概念、广告设计的相关理论知识进行系统性的了解，对重点知识点加以梳理，使学生在脑海中构建起相应的知识体系结构，并了解不同知识点之间的内在联系，通过各知识点的链接、交织与融合，形成相应的知识链、知识面，继而内化、形成学生创意思维、创新能力的基础。具体而言，可将广告设计理论知识分为如下几大部分。加强对创意广告设计相关知识点的解读与理解，明确广告的内涵、本质、组成部分、创意策略等重点知识，了解创意广告设计的作用，以便为后续教学工作的开展奠定扎实的基础；合理地选取创意广告设计的教学课题。要求专业课教师应组织学生开展合作式学习，鼓励其积极参加学院广告奖、学校广告设计比赛以及全国性的广告艺术竞赛，开发其潜能，拓展其视野。并从中选题，以比赛的形式代替训练，使学生能够以最真实、客观的品牌策略为依据，自主完成广告设计与创作。并以实战帮助学生拓展创意思维与创造能力，逐步完善广告设计表现方法，并能够灵活的运用。而真实性的赛事主题，能够有效地激发学生的构思，营造一个良好的竞比氛围，对于促进其充分发挥创意也具有十分重要的作用，因此，是激发广大师生教与学热情的良好途径；深刻解读多种创意手法。培养学生的创意思维可谓广告设计教学工作的重中之重。对于这一环节，要求教师应多引入大量国内外优秀广告设计作品，并对各种作品的创意要点加以深刻解读，使学生学生逐步领会到诸如逆反、拟人、主题传达等创意性元素与表达方式，继而使他们在创意设计训练中，逐步形成自己的一套可供依循的设计思路与表达方法。

（二）积极引入案例，转换角色

为了确保创意广告设计教学的有效性，案例的引入可谓十分重要。通过案例的深入讲解，作业集中点评、课堂互动式讨论等多种教学方法，帮助学生深刻地解读专业作品及课程的本质内涵。就教师而言，应注重进行广告素材、时代元素、民族文化元素的收集和整理，选出较为典型的创意广告设计案例，并构建完善的教学实训平台，以供学生训练用。首先，应组织大家开展市场调查研究，并对广告设计的创意策略加以研讨。在该过程中，教学目标应放在对广告公司工作模式进行模拟方面，组织大家真实地体验创意策略之构思与形成过程。应把握好如下步骤：广告对象、品牌样本的选定——借助于市场调研工具，对目标群体思维、行为的评估——明确广告的定位及品牌USP——创意策略初稿撰写以及广告创意策略清单的确定。其次，要求学生自主对创意关键词加以搜索、确定。确保所选择的关键词具有较强的启发性，而且能够直接切中设计目标之要害，直观传达出创意广告设计之核心思想。要求教师对学生加以引导，并对创意DNA因子加以构思，使其经历创意的激发、推演等一系列过程，确保所选择创意关键词能够恰如其分地对品牌USP加以表述，再对创意关键的关联词进行推理、联想，探讨创意可能的发展方向，继而对关联词加以推演、确定。

再次，采用头脑风暴的形式对学生加以引导。使其能够明确品牌USP，并将其引申为多种不同的词汇，继而转变为多个创意表达方向。具体而言，教师应组织大家开展互动式讨论，并分别划分小组，针对创意策略简报的五个格子分别进行迅速联想，列出1—3个关键词，作为DNA因子，为创意设计奠定基础。该环节中应注重培养学生的信心，使其能够从主题分析到创意成功的整个过程中，找到可循的路径。教师还应注重从创意关键词出发，鼓励学生对日常生活中的广告素材、细节等加以挖掘、组织、整合，并对旧元素进行再创新，鼓励学生相互间就自我设计作品加以对比、讨论，筛选出有创意的好作品，使大家感受到设计过程所带来的乐趣。最后，广告设计教学还需要注重举一反三、触类旁通。如果单纯地只有创意，这也不一定能够打造出优秀的作品，还要去学生具有足够的市场营销知识，洞察消费者的心理，并注重紧贴市场动向，掌握良好的沟通与交流技巧。对于创意者而言，往往很少会在打开简报后就立即开始创意，更多时候需要将创意思路打通，找到切入口之后，从与之不同的方面着手发掘。而这一系列过程绝非只需要创意就能够完成的，还需要借助足够的市场营销学、心理学、传播学等知识，加之深入的市场调研、科学的分析方可得出有效的策略，这些都是教学中应注重培养的内容。

（三）高效执行创意稿

对于再好的创意，若难以高效执行，最终都是空想。为此，要求教师还应注重培养学生的执行与卖稿能力。广告设计最终环节即创意由策略向广告成果的转化。在此过程中需要应用一定的视觉传达模式，而图形化传达模式可谓最多，图形无与伦比的生动性、形象性、直观性、幽默性能够瞬间带来抹不掉的印象，这可能是文字难以比拟的。同时，图形并无语言障碍，任何国家、文化层次、年龄段的人都能解读。因此，应着重引导学生将创意策略转变为图形语言，重点就相同类型广告的图形作品的表现手法、创意思路加以分析、对比，同时，培养学生的版权意识，养成其原创习惯，教师尽量为学生提供足够的素材和工具。还应加强学生图片处理、构图能力锻炼，使其能够科学把握作品的整体基调，进行有效的色彩处理，使其养成良好的专业素养。

三、结语

综上所述，要明确创意性广告设计教学的目的和意义，并作出对应的调查和研究，根据研究结果搭建符合设计师的宏观性视角，从实践和探索中培养广告设计的创意。在具体教学中，教师应将创造性思维作为教学的重点，注重学生思维能力、想象力和创造力的培养。在实践中，让学生利用实践学习机会进行考察和研究，在实践中寻求进步，在探索中逐步创新。

作者：张海霞 单位：衡阳师范学院美术学院

艺术设计专业教学改革研究