民族文化在广告设计的运用

广告设计创意策略研究

民族文化在广告设计的运用:民族文化对平面广告设计的影响

一、平面广告设计以中华民族文化为基础的创意特点

广告设计师们以民族传统文化作为养料设计创作广告，充分挖掘其潜能，大胆地在这片肥沃的土地上汲取吸收营养，以其为创造灵感，创作广告并更好地服务人民，拉近商品与消费者之间的距离。以中华民族传统文化为基础的广告设计，从传统民族文化着手，以光辉灿烂而又源远流长的民族文化作为滋养，掌握了民族性的手段，将使其作品拥有更为广阔的发展空间、更为深厚的文化底蕴和更为深层次的文化内涵。平面广告设计以传统的民族文化为基础，强调“意”字，具有意境美和审美意蕴以及视觉美。这些可以从以下优秀的、完美的设计作品中看出。

奥运会每四年一次，各个国家为了争取举办奥运会的机会，使出浑身解数设计深奥标志。我国2008年的深奥标志造型独特，独具匠心，整个造型运用我国特有的似与不似的写意手法，没有对传统造型的照搬照抄，而是充分发挥想象，大胆地创作，恰到好处的传递出“运动员”和“中国结”之间的视觉意象。申奥标志不仅得到了全世界的认可，同时也体现了中国传统文化特有的审美意蕴，将我国传统文化向全球传播和推广。

香港的著名设计师陈幼坚为“李锦记”设计调味品包装的系列，运用我国传统的图像“娃娃”、“年画”、“龙”、“祥云”等，与现代的文化内涵相结合，进行创造性的处理和安排，以传统图像的方式对中国传统文化特色进行突破性的改造，使其适应现代人的视觉特点和审美特点，并与产品个性充分融合。把老字号“李锦记”这一调味品的文化内涵和文化氛围进一步提升，使其在同类产品中出类拔萃，独树一帜，别具一格，并成为一种平面广告文化，可以传达这个商品标识的文化。

二、民族传统文化和平面广告设计的关系

已经进入“视觉化时代”的后现代社会，平面广告设计的图像对传统民族文化的借用应比一般的广告设计更具有视觉震撼，现代平面广告设计的最主要特征就是具有强烈的视觉冲击。平面广告设计的图像有三层内在含义：能引起信息交流的视觉符号；生动的、具体的、直观的形象；通过视觉途径进行。其画面具有动态特点，在文化领域扮演着重要的角色，以其特有的魅力吸引着广大群众的注意力，并迅速而有效地传递着个性化的商品信息。“图像”作为平面广告设计中的最基本的传达工具，它是外界与主体交流沟通的唯一渠道，人们习惯把其称作是形态语言。形态语言借助视觉元素，并通过点、线、面和色彩等生成的某种形象和状态，以生动的形态语言表达内容，吸引观众，最终通过视觉感受而完成情感交流。平面广告的设计师们一定要尽量使图像趋于视觉化，如果无法做到便于沟通和视觉化的话，其设计也就失去了意义，无法表达其灵魂深处的内涵。在信息如此发达的今天，文化资源是铺天盖地，信息资源如此丰富，传播途径更是便捷。平面广告的设计无法摆脱与文化自身的裙带关系，并受民族文化的限制。设计师在设计平面广告时，应加深对民族文化的理解并将其合理运用，把现代的广告设计理念与传统的文化内涵结合起来，运用具有代表性的抽象或具象的图像，来表达民族文化的内涵，丰富平面广告设计的创作方式，促进平面广告设计的发展和繁荣。

三、结语

在经济文化如此发达的今天，新旧时代不断地更替转型，我们必须坚持不懈的继承和发扬传统民族文化，立足于优良的民族传统文化，注重文化内涵和文化价值的积淀。我国的传统文化焕发无限魅力，吸引着更多观众的侧目，广告中的民族文化内涵，不仅充分显示我国古老而神秘的文化底蕴，而且能与国际更好地交流与沟通。运用现代广告设计理念和传统民族文化，切实有效地推动广告业的发展。

作者：王晓红 任欢 单位：保定职业技术学院

民族文化在广告设计的运用:民族文化与广告设计论文

1中国民族文化元素在平面广告设计中的运用价值

1.1文化价值

文化价值有两层含义：首先，通过提取中华民族文化当中的精华元素，将其灵活的运用到平面广告设计当中，这自然会提升平面广告的文化内涵，使得平面广告体现出其独特的文化特质，提升其文化品位。其次，平面广告设计中民族文化元素的应用实际上是对民族文化的具体化和形象化展现，是对文化传统的一种审美再现和传承发展，是将传统文化特色、风俗习惯等于现代时代气息有机结合创造出来的新型的文化形式；平面广告除去商业价值之外，在文化的传承和发展上发挥着不可忽视的作用，而这正是民族文化元素应用于现代广告设计中所展现出主要的文化价值所在。

1.2美学价值

从审美角度而言，中国民族文化有着独特的美学价值，它反映着中国历史发展、社会风貌等众多方面，同时也展现着人们的精神世界。将民族文化元素应用到平面广告设计当中，实现文化元素与广告设计的完美契合，从多角度、多层次探寻和创造民族文化的审美特质，让现代平面广告能够符合人们的审美取向，是平面广告应当追求的美学价值。事实上，广告设计是一种艺术创造性活动，虽然与现代商业活动息息相关，功利化气息较重，但是也不能掩盖其美的创造；而且只有通过迎合大众的审美情趣，平面广告才能够真正发挥其价值。

2中国民族文化元素在平面广告设计中的运用体现

中国民族文化元素包含十分丰富的内容，在平面广告设计运用中往往有如下几个方面的体现：

2.1色彩搭配

作为一种视觉传达的方式，平面广告对于色彩的运用自然是不可或缺的。色彩通过直观的视觉冲击，能够让消费者感受到产品的显著外在特征；同时也能够给予消费一定的文化体验和精神享受。在平面广告设计中，设计者通过运用具有本民族特色的色彩搭配能够恰到好处的传达产品的理念和魅力，吸引并引导消费者。青、黄、赤、白、黑五色，为中国传统的“五色观”，这些颜色在平面广告设计中会经常用到，而且往往是以两种及其两种以上颜色的搭配进行运用，例如：红与黄的搭配，麦当劳平面广告就采用了这样的色彩搭配；黑与白的搭配，凸显强烈对比，舍得酒的平面广告就运用了这样的色彩搭配。再如：蓝与白的色彩搭配。代表蓝与白色彩搭配经典风格的莫过于中国的青花瓷，在外国人看来，青花瓷白如玉、蓝如天，正是中国文化的典型代表，富有浓郁的中国特色。蓝色给人以宁静，白色则彰显纯洁之美，两者结合给人典雅静怡、超凡脱俗之美，独具浓郁的中国文化神韵。

2.2形的演绎

在平面广告设计当中，对于中国民族文化元素行的运用方面，不少设计是直接运用文化元素，即将文化元素进行简单的拼凑，直接表现表现设计作品的含义。但是必须看到，民族文化尤其是传统的民族文化距离现代社会有较长时间，而且商业的需求也具有较强的针对性和倾向性，所以必须在民族文化元素的基础上，通过运用简化、错位、夸张、强化等方式对民族文化元素进行形式的转移、演绎，对其进行在此处理或重新组合，是为人们所熟悉的视觉文化元素产生新的艺术表现形式，向人们呈现出全新的而又不失民族文化特色的设计作品。奥运会海报的设计就是在传统京剧脸谱则以原有文化元素的基础上，进行了形的演绎，在脸谱上绘制出一个个运动员的形象，完美的将奥运会的运动主题与中国传统京剧脸谱结合起来，一方面体现出了北京与奥运会的关系，另一方面也展现了浓郁的民族文化特色。

2.3神韵传承

每一个中国文化元素背后都蕴藏着中国文化的哲学理念，体现着中国文化的神韵和意境。中国文化讲求悠然禅意和超然的境界，这在中国文人的诗词以及书画文化当中都能够得到充分体现。在现代平面设计中，借鉴并传承中国文化的神韵与意境之美，能够让设计作品展现出极富民族特色的魅力，让作品发挥潜移默化的感染、熏陶作用。2008年北京申奥标志的设计采用了中国传统吉祥图案中国结和太极拳，运用了中国书法艺术中的“笔不到而意到”的写意手法，将中国结、太极拳运动员意象与吉奥运五环有机结合，具有行云流水般的生动和谐，一方面表达了中国人民对奥运会的期待，另一方面彰显了中国人民对承办奥运会的自信。”可以说，这一个设计是完美结合传统文化元素与现代设计的典范，是对中国民族文化元素神韵的完美展现。

作者：赵喆 单位：长春工程学院

民族文化在广告设计的运用:平面广告设计中的民族文化元素应用

人类社会中商业文明元素的兴起和发展，使得广告逐步融入世人的基本生活实践环境之中，近现代历史发展时期，伴随着报纸、电视、以及广播电台等各式媒体形式的出现和发展，使得广告的形式以及内容承载领域逐渐向着多元化的方向悄然演化。广告事业的不断发展壮大，使得广告行业领域逐步成为现代化社会文明建设事业的深刻象征。伴随着文明的发展以及全球化进程的不断深化，我国当代广告设计业，在元素选取以及设计思路确定实践过程中，对西方国家已有的部分广告作品进行了借鉴，造成了不良影响，为了有效解决这一发展路径过程中的不良现象，结合中国古典文化本身具有丰富底蕴，探索平面广告设计实践的全新实现策略，意义深远。

一、水墨技法在平面广告设计中的运用

1、在平面广告设计中运用水墨艺术技法的重要性简析

现阶段，之所以会有一部分当代设计师在开展平面广告设计的过程中使用水墨技法，其主要原因可以简要分析如下：其一，水墨技法在平面广告作品的设计构图过程中，能够发挥相对充分的画面烘托作用，所谓烘托，就是要将单调化的主题表现元素放置于专门设定的特定化效果呈现背景之下，实现元素表现效果的丰富性、情趣性以及内涵性特征，切实增强画面表现内容的可欣赏性，进而实现设计工作的预期效果。第二，水墨技法在平面广告设计工作中能够发挥视觉观感层次的引导效用。当平面广告的呈现画面中仅仅包含文字排版表现元素时，使用水墨表现技法，就可以在视觉层次给广告观赏者提供充分的观赏引导，实现广告表现内容的最佳呈现效果。第三，水墨技法应用在平面广告设计中，能够比较有效地提升设计工作面的层次感，通过浓淡与干湿、虚实相称的章法布局，在有限的平面内容表现空间内，展现出相对丰富且完美的空间布局以及设计内容，提升平面广告设计作品的可观赏性以及艺术价值水平。这里有一点应当引起特别的注意，并不是所有类型的等待推销产品都适合使用水墨美术技法来进行设计，要针对具体广告商品对象实际具备的属性特征，有针对性地决定是否选取水墨美术技法参与设计工作，并针对具体商品的实际生产销售实践状况，决定水墨表现技法的实际应用模式。

2、平面广告设计中水墨表现技法的应用模式

就形式和内容角度的比较而言，水墨艺术与平面广告设计本身就具有较为鲜明的差别，随着当代国人思想观念体系的多元化发展趋向，传统艺术形式与现代广告设计艺术之间的结合出现了充分可能。水墨绘画艺术，其基本的表现技法可以划分为烘、染、破、泼、积等，在艺术应用的过程中，对笔的运用技巧具有着较为深切的关注，并以此来实现对广告设计艺术作品的意境创造目标。水墨绘画表现艺术，为平面广告的设计实践提供了较为丰富的效果表现资源，实现了平面广告设计艺术作品在外在表现以及内涵创造层面的深刻拓展。

二、中国画元素在平面广告设计中的应用

1、写意元素的应用

“写实”与“写意”是全世界范围内的美术研究者，在分类美术作品表现技巧过程中的基本评判角度。“不求形似”但求“意趣之浑然天成”是中国文人画的代表性特征，中国画家在创作实践过程中，往往会经常性地趋向于借助外物来实现对内心意趣的表现，在较大程度上，借助于客观存在的外物，来展现内心世界中含蓄内敛的情愫。在现代平面广告作品的设计实践过程中，缘于照相机设备以及当代多媒体图像信息采集技术的日渐发展成熟，使得原本的写实性图象艺术实践技法日渐缺乏了在艺术领域的发展优势，与此同时，“写意”化的艺术表现技巧日渐成为当代艺术家群体的追寻目标，在“似”与“不似”的画面设计与呈现实践的过程中，实现平面广告设计艺术作品的最佳表意目标。

2、境由心生的空间处理技巧在平面广告作品设计实践过程中的应用

中国画艺术在处理空间关系问题的过程中，比较侧重于关注虚实关系的处理，致力于强调境由心生的艺术表现理念，中国绘画大师在运笔和用墨的过程中，比较深刻地强调对气和韵的表现，使作品的观赏者，在有形的表现场域中感受无形世界的内在底蕴。如果将中国古典绘画艺术在处理空间关系问题过程中的相关技法迁移到现代平面广告设计作品的设计中，势必会给广告作品的接受者带来别样的心理感受。虚实关系的营建可以通过画面表现内容的疏密安排来实现，在疏密相异的线条安排结构与内在性的相互对比中，展现含蓄而隽永的表现意境。优秀的广告艺术设计作品不能仅仅局限于优美的画面表现，还应当扎实实现画面空间内部的色彩、图形以及材质等要素的创意化组合与处理，意在逐步形成美观、和谐，以及出人意料的表现意境。传统的水墨画往往依靠虚实切换且疏密相间的线条，以及画面构图中留白空间区域来实现画面表现的含蓄性目标，这一点给现代提供了充分的借鉴空间，相比元素和表意工具慢慢分布的广告作品，包含适当留白空间区域的设计作品，无疑具备了更加充分的表意内涵，值得推崇。

三、结语

实现中国民族元素在平面广告艺术设计中的应用，应当切实保障广告设计人员对水墨画以及中国画初等表达技巧的学习和掌握，并在设计实践中逐步增加相关元素的应用比例，实现广告作品表意内容丰富性层次的有效提升。

作者:武敏 单位:中北大学艺术学院

民族文化在广告设计的运用:广告设计中民族文化的渗入探讨

摘要：随着社会信息化的高度发展，简单的报纸及杂志已经不能满足时代的要求，21世纪的我们已经进入了一个无法估量的影像时代，其中平面广告便是本时代的集大成者。广告设计不仅仅是对一些图片的乱拼乱凑，相反，它是文化的象征及精神的一种体现，其传达了商品及服务的有关信息，并且传递出一种美的感觉。在广告设计中，大部分设计者的灵感往往来源于我国历史悠久的传统文化。因此，广告设计应该走民族化发展的道路，植根于传统文化的土壤中，吸收传统文化的精华，并在此基础上对文化精髓进行创造性的转化，在广告设计中既体现出传统文化的民族性还得体现出其时代性。

关键词：广告设计；传统文化；民族性；时代

一、引言

世界的全球化带来了社会的现代化及信息化，广告已逐渐深入我们的日常生活，渐渐地影响着我们的生活国内国外错综复杂的思潮不断涌入。给广告设计带来契机的同时，也带来了前所未有的冲击。当今，如何将民族传统文化与广告设计相融合，是对本土设计者的重大考验。通过浏览近代的广告设计作品可以发现，其中不少能称之为经典，就是基于这些作品在某种程度上结合了传统文化中的一些审美因素。这些经典作品不仅体现了广告设计的观点及潮流的变化，还反映出民族历史文化的审美倾向，彰显出传统文化和现代广告设计向融合的艺术魅力。

二、广告设计总的民族传统文化因素

民族传统文化就如营养成分一样，不断滋润并支撑着广告设计，而设计师们不断的从传统文化中吸取营养，获得知识，最大化地发挥他们的设计才能，从而更好的为商品服务。一个好的设计和创意，可以直接缩短设计师和顾客的距离。从文化入手，用文化来充实，深刻掌握民族的特征，让设计的作品充满深厚的文化底蕴并具有宽广的发展空间，广告设计中通常渗透一个“意”字，并体现出传统文化的魅力。只有巧妙完美地将传统文化与广告设计结合在一起，才能映射出中国文化独有的审美韵味及时代感。

三、广告设计与民族文化的关系

（一）广告设计对民族图案再生性的运用

在广告设计中，可以对一些图案和色彩的搭配进行再生，从而在继承民族文化的优点同时又创造出新的东西，这样就可以和时代实现完美接轨。广告设计的创新即是对民族文化特点的发展和传承，我国各个民族都有其自身的特征，诸如：藏族人的豪放、傣族人的温柔善良、哈尼族人的热情、独龙族的严谨沉稳等等，在广告设计中都可以利用这些特点进行广告创意。中国的传统文化源远流长，设计师们要想将民族文化象征符号在广告设计中进行延伸发展，就必须在理解的基础上对民族文化象征符号进行在创造。通过提炼民族艺术风格元素，将其巧妙合理的用在形式美的法则中，进而设计出既有民族风格又有时代感的作品。

（二）民族传统文化使得广告设计产品更受广大群众的青睐

由于国内外文化的相互渗透，不同思潮的不断出现，在某种程度上改变了人们的价值观念和思维模式。尽管广告设计受到了新思潮的冲击，但是人们并没有丢弃传统文化，我国五千年的文明文化仍然在影响着人们的思维。所以，彰显传统文化的广告设计相对可以更好的吸引观众的眼球，也在一定程度上更加符合人们的文化品位和风俗习惯。民族文化使得广告设计产品更加具有说服力、影响力及艺术魅力。所以，如何更好地把民族传统文化广泛的运用于广告设计中，这是我们设计师的最终目标和不懈的追求。在一方面，广告能够长期生存的关键在于其能否打动人心并得到广大群众的认可。这样就需要广告在构思上具有一定的文化底蕴，能够触动人们的心弦，进而使他们产生共鸣之处。广告设计采取各种行为来表达商品的内涵，且通过视觉引起居民的关注，最终实现其目的――购买。成设计产品能够成功的重要决定因素便是安排好民族文化在广告设计中的角色，并巧妙地凝练出文化的精华部分。在广告设计中融合民族文化，不仅能减少广告设计中的商业气息，而且还增加了其自身的品位，从而增强了广告作品的表现力和艺术魅力。

四、总结

在经济全球化的大背景下，随着传统文化成为广告设计的生存基石，我们必须注重积淀传统文化的价值，发扬中国优良的传统文化。要想实现广告设计的完美精致，设计师必须有效吸收传统文化，并将历史的底蕴和悠久文化运用于广告设计中。这样不仅能映射出我国神秘的东方文化底蕴，而且还能与国际进行沟通和传播。因此，我们需要找到我们自己的新形象，走向世界，使得传统文化符号在广告中体现出民族性、时代性及世界性，进而促进社会主义和谐社会的建设和发展。

作者简介：

李敏，男，江西赣州人，江西理工大学应用科学学院助教，研究方向：视觉传达。

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