企业口碑营销策略探讨

中小企业营销策划研究

企业口碑营销策略探讨:口碑营销对企业营销的重要作用

一、绪论

（一）选题背景

口碑这个词很早就被提出,是人类所接触到的最原始的营销广告。口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过新老客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌向各方传播开来的一种营销方式。我们可以看到,越来越多的品牌都逐渐包含口碑营销的成分在内。而我们也在越来越多的领域内接触到口碑营销，领略口碑营销的巨大作用。

（二）研究的目的和意义

1、研究目的。本文的研究目的是了解口碑营销在新时代环境下对企业的帮助，企业利用口碑营销受到巨大的营销效果，通过对不同行业不同人群的分析给出自己一些的意见。2、研究意义。口碑营销越来越多的出现在我们的生活中，它在我们不知不觉间影响着我们的生活。如何让它更好的帮助企业实现品牌的口碑营销，是我们探究的问题。

（三）论文的研究内容

本文研究内容主要包括以下三个部分第一部分,绪论。阐述本文的基本选题背景,提出本文的研究目的和意义以及研究内容。第二部分,口碑营销的基础理论。对口碑营销系统的进行了解释，给大家讲述了口碑营销的基本内容，用通俗易懂的语言来解释晦涩难懂的语言理论。第三部分,口碑营销的展望。相信口碑营销对今后企业的发展有更大更好的作用并对今后网络口碑营销进行进一步研究和展望，从各个方面分析研究如何进行口碑营销。

二、口碑营销的基础理论

（一）口碑营销的理论

1、口碑是什么。口碑,一词来源于传播学,主要被用于营销领域中。正是因为它是非营利性的传播这种特性，才让口碑营销变得非常有可信度。口碑是由产品的最初生产者、消费者以外的一些消费受众,通过向大众传播的方法,不经过任何有关生产者的第三方处理加工,传递有关某一特定的或某一种类的产品、品牌、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人的信息,从而导致受众获得相关信息、改变对物品的基本态度、甚至影响一个人的购买行为的一种两方面互动的传播行为，口碑即是所有商品的信息和评价的整合。2、口碑营销是什么。通过市场营销所学到的知识我们可以知道，营销是指企业或组织采取相关一系列有效措施,使消费者认知并且购买自己所看中产品的一种行为。我们可以看到口碑营销应用于企业时,它是一种有自身意识的营销活动,我们将口碑营销定义为一个企业通过策划相应的不同的口碑题材,并借助各种不同的渠道和途径进行宣传,以提高企业及品牌的知名度、及影响不同消费者的最终购买行为为目的,而开展的计划、组织、执行、控制等一系列的管理过程。口碑营销就是通过口口相传的形式，从一个人到另一个人传播商品信息的一个过程。

（二）口碑营销的特点

口碑营销具有以下几个特点：1、针对性比较强。口碑传播是借助大家一对一的传播,将产品的优缺点向大众传播。对销售者来说，这也是一件好事，通过最低廉的方式获得企业最大的利润，而在此传播期间所用的人力物力是比较少的远远少于广告。2、是值得相信的。我们平常所看到的广告都是被虚拟美化的。当我们广大消费者了解到了这点时，广告就对我们没有了吸引力，我们不再相信广告，而此时，口碑营销的出现则拯救了企业的商品。3、成本相对比较低。因为是通过人力自发地向外传播所以成本比较低，只需要前期的统筹和计划，投入少量的财力，即可获得巨大的可以见得到的劲爆结果

三、口碑营销对企业的分析与展望

（一）不同行业受口碑影响的程度

1、现代手机行业，手机行业受口碑影响非常的大，我们买的手机大多数是听别人说好用的手机。大家都给每一款手机定义了其最有特色的明显标注，比如说我们提到诺基亚就想起它的质量是非常有保证的，而想起步步高就立刻想到音乐手机，提到苹果就想到设备精良，外表高端大气。2、旅游游览行业。旅游行业是现代经典服务业的典型代表。旅游行业拥有有比较高的从众性,著名景区和知名旅游城市游客众多就是最好的证明。近几年来，丽江等古城的口碑较好，以至于很多的人闻名而去。

（二）企业在建立口碑营销时需注意的地方

1、产品质量。所以只有在完美的产品质量的条件下才可能会拥有更好的口碑，才能加快口碑的传播，从而带来好的口碑营销效应。2、要有节制有目的的进行口碑传播。很多时候，我们被轰炸似的网络营销所覆盖，那样，我们不但没有记住产品的特点和品牌的积极一面，反而让我们对某各品牌产生了反感，从而使得企业没有一个成功的网络口碑营销传播。3、寻找让人信服的人来当意见领袖。人们总是会更加相信权威，相信专家的意见和建议，所以，在行业内寻找到专业人士，让他们亲自使用或者为大众讲解传播也许会收获更好的结果。这也就是很多网络广告都会寻找专业人士进行现场点评的原因了。4、让自己的资源变得稀缺。从深层次的包装自己的产品，让自己的产品具有独立鲜明的个性，比如说iphone这样一款产品虽然价格昂贵，但它在年轻人的手里非常流行，它是微奢的代名词，让我们感觉时尚又高贵。而拥有这款手机的人仿佛也是与众不同的，感觉身价倍增，他们当然更愿意在亲朋好友间显摆，高谈阔论一番，从而达到了口碑传播的最终目的。5、常备几套应急方案。可以知道，不是任何一场网络口碑营销都能收到自己想要的效果，6、选择合适的对象。不同的受众有不一样的选择要求，我们不能给大妈介绍先进的电子产品并且让她们对产品进行口碑的传播。

（三）展望口碑营销正在逐渐被更多的企业认可和使用，在互联网技术和更多样化电子通讯设备出现的现在，口碑营销已经被使用在生活中的每个角落和每个行业。相信我们的未来能感受到综合的，来自各方面的口碑营销的影响力。这也是更多企业想要获得发展的切入口和新的机会。在互联网被广泛使用的今天，我们更应该更好的利用网络，利用新媒体进行口碑营销，让它为企业带来更大更好的利润。

作者：田殿坤 单位：沈阳师范大学

企业口碑营销策略探讨:互联网+背景下小微企业口碑营销策略研究

[摘要]：随着经济及互联网技术的深入发展，越来越多的企业将互联网技术纳入企业的营销的核心内容。2015年3月，我国举办的十二届全国人大三次会议上，国家总理李克强第一次将互联网+行动纳入国家经济的发展日程，该计划的提出，引起社会的强烈反响，各界学者对此计划进行了相关的研究和讨论。互联+是新时期互联网技术发展的产物，更是互联网技术的延伸和发展，如何在新时期运用互联网+推动我国经济的发展，这是我国学者关注的焦点。

[关键词]：互联+ 口碑营销 问题 对策

一、互联网思维的概念及内容

（一）互联网思维概念的提出

随着互联网的不断发展，越来越多的元素不断受到冲击。从生产方式的转变，到商业模式的创新，互联网正从一种工具慢慢演变为一种思维范式，伴随商业的浪潮迅速席卷而来，当这种冲击不断加深、变革不断加剧的时候，互联网思维开始正式引起了关注，各种关于它的讨论纷至沓来。

目前资料所能找到的“互联网思维”一词最早的提出者或许是百度公司董事长李彦宏，他在 2011年的一些演讲中提及了互联网思维，但由于描述过于碎片化，而并没有引起太多的重视。虽然“互联网思维”最早的提出者不能完全确定，但它带来的影响却是翻天覆地的。

（二）互联网思维的核心内容

互联网思维是充分利用互联网的精神、价值、技术、方法、规则、机会，来指导、处理、创新、工作的思维方式。它是相对于工业化思维而言，是一种商业民主化的思维以及一种用户至上的思维。互联网思维所带来的对于营销和经营理念的再思考，将重塑中国乃至世界的商业环境。目前对于互联网思维的分析，本文认为，互联网思维作为一种系统性思维，是涵盖市场经济与商业运营的全方位立体的概念，它有其产生的客观条件和适用范围。互联网，尤其是移动互联网的发展、大数据技术的不断成熟、云计算领域的扩大等，是互联网思维产生的客观条件，也是时代背景。而市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态，构成了互联网思维的适用范围。互联网思维，就是依托移动互联网、大数据、云计算等高科技，对市场、用户、对产品、对企业价值链以及对整个商业生态进行的重新审视的思考方式。

二、互联网+背景下小微企业口碑营销存在的问题

（一）渠道资源匮乏

营销渠道是商品或服务从生产方转移到需求方的路径或枢纽，可以是机构也可以是个人。对于小微企业而言，营销渠道的搭建和沟通效果直接决定产品的分销力度和服务辐射范围，可使企业的业务和口碑扩展到离营业网点距离很远的客户和其他自身不能涉及的市场领域，从而使营销触点呈几何增长。同时，口碑营销渠道在客户和企业之间起到了沟通和传递信息的作用，一方面客户能及时了解企业的各种创新服务和产品信息，起到了企业网络的宣传作用，另一方面互联网+的营销也能使企业更全面有效的掌握客户信息，方便今后有针对性的制定出适应市场需求的产品。

现在企业现有的渠道主要有：互联网的百度推广、营销员工、少数兼职经纪人等。服务渠道较少，大部分来自于企业渠道和企业自来客户，其他渠道效果甚微。但存在的问题其一是企业渠道的工作也没做到位，合作渠道单一有限。企业自身作为一种重要的营销渠道，拥有稳定优质的客户资源，今后应一步加强和各同行企业的合作，其二是小微企业口碑营销工作主要还是依靠营销队伍的开发和服务，目前小微企业营销员工积极性不高，安于现状，很少有营销员工主动去开发客户，缺乏服务意识。以上问题一直以来都没得到公司的重视，应加快完善。

（二）不注重进行产品差异化定价

在当前国内市场，产品依然是客户选择的“核心驱动”因素。60%以上的客户是根据产品及成效来选择企业。而目前企业产品销售部门不但不能根据高端客户的个性化产品需求提供量身定制的个性化产品服务，也很少能够在同一产品内给出客户差别化的定价。产品供应销售一般通过公开信息对比来判定产品定价高低，但现实多数客户专属产品并不在公开信息平台中披露。有客户经理认为同业差别化定价、企业效益优势明显的产品具有较高的隐秘性，而企业定价决策人员既无法及时知晓，这样在一定程度让客户对企业产生较大的负面情绪，，进而降低客户的忠诚度，严重阻碍企业的发展。

三、互联网+背景下小微企业口碑营销的优化策略

（一）加快互联网营销渠道建设

当今互联网的发展速度越来越快，互联网营销是一种新型的市场营销渠道，具有效率高、成本低、沟通交流方便等特点，日益受到越来越多的关注。我国大多数企业目前还没有有效开展互联网营销工作，仅有一些集团总部的网络平台还有互联网的百度推广，业务发展受到一定限制，因此应加强互联网营销力度。比如可以分级建立企业营业部客户多个QQ群，根据客户需求传送及时的产品能讯息，给客户一个温馨大家庭的感觉；在新浪、腾讯等门户网站建立营业部的家园论坛，想法提高论坛人气，论坛由营销顾问或专业营销人员负责更新，进行产品营销理念的引导和产品信息的发布等；开通营业部官方微博，由资深顾问进行大盘实时动态解读提高证券企业的知名度和信赖感；建立营业部独立网络平台，投入专人进行网上开户指导、产品推荐、实时行情研究等工作。

（二）推动新渠道建设，启动长期的客户关怀

我国小微企业现已提出的针对不同层级客户取不同服务模式的理念，际上目前还很难达到目标。小微企业口碑营销服务需要涵盖客户生活和工作的方方面面，没有一支高素质的专家团队是很难完成的。因此，小微企业还应强化后备支持系统，专家咨询系统和客户关系系统的建设，不断整合服务平台 ，形成客户管理的立体式系统，主要表现为全方位，全天候，全渠道体系，为企业客户经理提供信息支持、为客户产品的需求方案。

四、总结

目前我国小微企业口碑营销策略的模式较为单一，将业务的拓展作为企业的发展的价格因素作为企业发展的核心内容，在客户细分环节有待进一步的完善，没有形成成熟、健全的市场营销渠道管理。小微企业之所以存在上述问题主要是因为；企业缺乏竞争意识，过分注重企业效益而忽略客户的需求，随着在线市场的激烈开展，国家颁布相关的法律法规，使在线营销有法可依，同时，也保护了用户的权利。

企业口碑营销策略探讨:企业微博营销对于消费者口碑传播的价值研究

摘要：随着微博的迅速成长，无论是作为公众的交流平台，还是媒体本身，抑或是营销平台，微博都显示出巨大的商业价值，而微博营销成为企业争相试水的对象。本文结合各类微博营销的特点、价值和诞生策略，提出了如何利用好企业微博对消费者口碑传播产生正面价值。

关键词：企业微博 营销 消费者口碑

网络传播学者闵大洪指出，互联网的快速发展使得“一人一媒体，所有人向所有人传播”的局面得以实现。微博媒体客作为互联网中的一种工具，能够让使用者随时随地进行“直播”。一般来说，最先知道突发事件消息的人一定是在现场的人，而不是任何新闻机构。而微博媒体客的出现使得突发新闻报道的门槛进一步降低，其具备的独特的新闻发布机制能够让任何人实时地在互联网中发出自己的声音。在汶川地震、孟买袭击、美国坠机、央视附属文化中心着火等、新疆“7.5”等事件中，微博媒体客都先于传统媒体进行了突发新闻的报道，快速传播信息的力量得以凸显。

在互联网时代，随着公民社会逐渐的形成，微博媒体客作为一种新工具也将推动公民报道的进程。自微博媒体客出现以来，因其具备简单、快捷、终端多样化的优势，在多次的突发事件中表现不俗。微博媒体客对涉及公众利益事件尤其是重大的突发事件的报道在一定程度上改变了互联网报道突发事件的生态环境。

通过对微博对消费者口碑传播价值的研究，能够充分地了解如何利用网络营销这一渠道实现网络公司自身的商业竞争，让企业和个人都能充分的发掘微博媒体的商业价值，来达成自己的推广。随着近年来电子商务的不断发展，网络营销也成为了当今电子商务最重要的一部分之一，所以，对于企业微博对消费者口碑传播的价值研究，也具有十分重要的意义。

1.微博对消费者口碑传播的分类

1.1官方微博媒体/微媒体

企业的微博媒体必须是官方的，传播的内容也必须是官方的，内容较为正式，可以在第一时间发布企业最新动态，对外展示企业品牌形象，成为一个低成本的媒体。

1.2企业领袖微博媒体/微传播

领袖微博媒体是以企业高管的个人名义注册，具有个性化的微博媒体，其最终目标是成为所在行业的“意见领袖”，能够影响目标用户的观念，在整个行业中的发言具有一定号召力。

1.3客服微博媒体/微服务

与企业的客户进行实时沟通和互动，深度的交流，让客户在互动中提供产品服务的品质。缩短了企业对客户需求的响应时间。

1.4产品微博媒体/微公关

对于危机能实时监测和预警，出现负面信息后能快速处理，及时发现消费者对企业及产品的不满并在短时间内快速应对。如遇到企业危机事件，可通过微博媒体客对负面口碑进行及时的正面引导。

2.微博营销的价值

2.1利用微博媒体提升公司的品牌形象与影响力

随着用户个人名气的增加，其中的一部分也不可避免地影响到了用户所在公司。一些名人名企开通了官方微博媒体，通过与粉丝的互动大大提高了企业以及个人的知名度，认真的发微博媒体并对支持自己的粉丝进行大面积的回复，也会增加企业的人气。树立品牌企业在互联网中的良好形象。在此基础上微博媒体会发布有关公司的各类帖子，如企业成就、新闻稿或推广网站的链接、回答微博媒体用户关于企业品牌的各类问题，同样也会获得跟随者的追捧。无形中提升了公司的知名度。用这种方式开展网络营销，是微博媒体最直接的价值体现。

2.2用低成本来与用户更好的沟通

企业管理者可以借助微博媒体平台发表观点，读者可以发表评论，管理者可以回复读者的评论，因为微博媒体的实时实地性，管理者与读者的沟通会更及时，更便捷，因此可以更好地维持与顾客的关系。换言之，只要在微博媒体上进行最简单的文字交流与沟通，就能轻而易举的了解消费者眼中该企业的形象也能更及时的投入到为消费者考虑的行动中去，能够有利用于企业形象的改进，树立良好的企业口碑。

利用微博媒体推广大大降低了广告成本

众所周之，企业欲在平面媒体上发布广告需要相当大的费用。尤其是在门户网站，若想找到醒目的广告位，不花大价钱是不现实的，而且，费用又实在不是个小数目。而利用微博媒体来推广，只要注册一个企业的官方微博媒体，然后建设好粉丝，在巧妙地发布微博媒体内容让广大粉丝看到，如果内容好，还可以得到大量的转发。这种推广方式，省去了大笔广告费用，也能很好的起到了宣传推广的作用，就是小企业也能为大众所认知。最后，企业管理者还可以在微博媒体内容中适当加入企业营销信息达到网站推广的目的，这样的微博媒体推广成本低，且在不增加网站费用的前提下，提升了网站的访问量。

“水能载舟亦能覆舟”，微博媒体是营销推广的利器，如果使用得当可以为个人或企业带来非常可观的利益；但是，如果使用不当，没有注意自己微博媒体的言论，也必会带来负面影响，因此在企业微博对消费者口碑传播的过程中要学会合理的区利用微博媒体，展示出企业健康积极的形象。

3.微博对消费者口碑传播的延生策略

企业在开展微博对消费者口碑传播过程中，除运用以上营销策略外，还应在寻找需求、售后服务及危机监测等方面进行延伸。

3.1利用搜索功能寻找潜在需求

充分利用微博媒体的搜索功能，搜索、寻找与企业产品或服务有关的帖子，并对这些需求进行积极响应或推荐。当发帖者提出进一步咨询时，应像对待好友一样，做到“有问必答”、及时回应，进行的耐心地回答与引导，用你的回复来影响潜在客户的决策。

3.2利用微博媒体平台进行售后服务

当企业有越来越多的客户在使用某个微博媒体平台时，企业的客服部门就应该利用这个微博媒体平台进行售后服务。这不仅可以即时地解决用户使用产品或服务中遇到的问题，还可以更透明、更公开地展示企业的服务水平。

3.3利用微博媒体平台进行危机监测

企业开展微博对消费者口碑传播应该考虑在微博媒体中经常性地进行危机监测并进行适当的干预。即观察或搜索与企业产品或服务相关的负面信息，当监测到有与企业产品或服务相关的负面信息时，企业微博媒体的操作者应以最快的速度做出解释并及时转告企业的相关部门进行专门的处理，使相关的负面信息或危机在没有扩大之前得以化解。

4.对企业微博对消费者口碑传播的建议

4.1建立微博媒体平台时，应该考虑企业的规模

企业开展微博对消费者口碑传播，需要投入相应的人力资源。对于大型企业而言，微博对消费者口碑传播应该成为企业整个营销规划中一个不可缺少的部分，并需要设置一个专门的微博对消费者口碑传播团队，其中包含若干个成员，进行相应的分工，并在微博对消费者口碑传播中进行相应的配合。同时，微博对消费者口碑传播应该与企业整体营销规划中其他营销手段相配合，以达到最佳的营销效果。对于中小企业而言，应视企业规模设定一定数量的专职或兼职人员开展微博媒体平台的营销活动。可以根据实际情况，每天安排专人分时段进行相应的信息搜索及监测，然后根据实际情况进行相应的回复、转发或问题处理。应该认识到：微博对消费者口碑传播并不仅仅只能被大型企业运用，中小企业在这个新的游戏中并不是只能扮演一个配角。对于中小企业来说，使用微博媒体的方式进行营销恰恰是他们最需要的。

4.2在发布微博媒体信息时，应该考虑合适的表达方式

企业微博媒体是公司级的营销策略，即信息发布者代表的是公司形象，而不仅仅是信息发布者个人观点。没有公司高层领导支持的微博对消费者口碑传播是很难发挥作用的。但是过于“官方”的微博媒体又往往不受欢迎，这需要在实际应用中权衡取舍，找到最合适的表达方式。

4.3开展企业微博对消费者口碑传播，需要持之以恒的努力

企业微博对消费者口碑传播也是企业网络营销的一个重要工具，它需要一个长期的资源积累和转化的过程。因此，企业需要持之以恒的努力。同时，由于只有对企业感兴趣的用户才会去关注企业的微博媒体，因而，微博媒体的专业细分、传播应逐步实现更加精准和纯粹。

4.4对微博媒体信息的监测、收集及统计分析

企业微博对消费者口碑传播应利用监测软件配合人工监测工作对微博媒体信息进行监测，同时将相关的信息进行收集及归档，并将相关信息输出到相应的信息统计及分析系统中，以评价微博媒体的营销效果。

总之，微博媒体作为营销平台的入口有待进一步开发，企业微博对消费者口碑传播的策略及其方法体系还有待于在实践中进一步检验和修正。

企业口碑营销策略探讨:口碑营销在塑造企业形象中的运用

摘 要：良好的企业形象是企业无形的财富，是企业可持续发展的动力。如今消费市场愈发成熟，消费者对传统广告形成信息免疫力，口碑营销作为最重要的营销手段，是一种“性价比”极高的营销方法。其感染力和影响力日益受到企业的认可和重视，对于塑造良好的企业形象、提升企业综合竞争力有重要影响。本文通过分析口碑营销与企业形象之间关系，结合口碑营销在营销中的优势与劣势的基础上，提出将口碑营销与各种营销方式相结合，充分发挥口碑营销的优势，规避其劣势，利用口碑营销进行企业形象的塑造。

关键词：口碑营销；企业形象；形象塑造

随着社会、经济、文化的不断发展，我们的社会逐渐走进一个知识经济的时代，社会各行各业竞争日益剧烈，企业除了拥有质优价廉的商品和高超的技术外，更为关键的是企业能否塑造个性鲜明、信誉良好的企业形象。当今各企业都在利用各种不同的营销方式来塑造企业的形象，以此提高企业的竞争能力。口碑营销作为一种最古老的营销方式，其存在着许多方面的不足，国内口碑营销发展至今也曾饱受争议，大家对真正的口碑营销存在较大误解。目前当今学术界对口碑营销在塑造企业形象中的应用没有全面系统的研究，许多人对口碑营销的认识还只片面的停留在对厂商竞品的攻击谩骂或者盲目删帖。真正的口碑营销是需要用用事实说话，用东证明，用道理帮助消费者理性决策，“深度教育用户，让好产品家喻户晓”品牌企业。充分发挥口碑营销的优势，规避其劣势，将口碑营销与现代营销方式相结合，运用到塑造企业形象中去，对企业的发展有重要的意义。

一、口碑营销与企业形象的概述

（一）口碑营销的概念和优势

口碑营销是指企业以优质的产品或服务，通过营销活动在消费群体中引发的一系列关于产品或服务的议论，以人际传播方式让消费者了解产品，进而做出购买决定的一种营销方式。

口碑营销具有其独特的优势：首先，口碑营销的信息可信度高；其次，口碑营销的信息传播成本低；再次，口碑营销能够帮助企业挖掘潜在消费者；最后，口碑营销有助于提升企业整体形象，为企业积累起长期的宣传效果，形成极具亲和力的品牌形象，使得目标人群形成品牌忠诚。

（二）企业形象的内涵

企业形象（Corporate Image，缩写：CI），企业形象是指社会公众和企业员工对于企业的印象，是企业的行为和特征在人们心中的反应，企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的对企业的总体印象。

良好的企业形象是一种无形的财富，是企业的软黄金，良好的企业形象能提高企业的竞争力，是企业可持续发展的动力。在市场竞争日益激烈的新形势下，同行业的企业激增，竞争更加体现在“高、精、尖”领域，如果企业要在竞争中取胜，除了拥有质优价廉的商品和高超的技术外，更为关键的环节在企业能否塑造个性鲜明、信誉良好的企业形象。

二、企业形象与口碑营销的关系

良好的企业形象并不是一朝一夕就能够构建起来的。要让消费者知道该企业的存在，在短期内投入大众媒体广告就可以达到目的。但是，如果要让企业产品被消费者认可，则还必须要经历一段很长的时间，而口碑营销则是培养这种市场评价的有效途径。随着企业对自身形象的重视，口碑营销正在不断发展和进步，并且在应用中为企业创造了新的利润，塑造企业形象，良好的口碑能够赢得回头客。每一个企业都希望通过让个别使用过其产品或服务的消费者去为其做宣传，从而起到一传十，十传百，继而让普通大众都知道其产品或服务的目的，从而提升企业形象。

负面口碑营销对企业形象有一定的影响。中国有句俗话“好事不出门，坏事传千里”，一语道出了企业形象必要性。口碑营销在人际间传播和影响的这一巨大效应在经济社会中更显突出。据一项调查报告分析，消费者在购物时有4%的不满消费者会向企业提出他们的抱怨，但是却有80%的不满消费者会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。这就说明，口碑营销的这种负效应往往会对企业形象有负面影响。

企业形象和良好口碑营销是相互促进的。良好口碑营销扩大了企业形象对人们的影响，同时，企业形象也是口碑营销素材的重要来源。在纽约梅瑞公司的购物大厅，设有一个很大的咨询台。这个咨询台的主要职能是为没有购买到货物的消费者服务的。如果哪位消费者到梅瑞公司没有买到自己想要买的商品，咨询台的服务员就会指引你去另一家有这种商品的商店去购买。梅瑞公司的这种企业形象给了人们一个津津乐道的口碑营销故事，使其得到了广泛的传播。不仅赢得竞争对手的信任和敬佩，而且使消费者对梅瑞公司产生了亲近感，给梅瑞公司带来了巨大的利润，可谓名利双收。企业形象和良好口碑营销的这种相互促进的效果正是交互性的体现。

三、企业运用口碑营销塑造企业形象的策略

（一）善于利用消费者口碑

1、从消费者角度思考，塑造好口碑来提升企业形象

随着市场竞争的日趋加剧，人们对消费者的看法也发生了巨大的变化。我国在改革开放前，商品短缺，什么都凭票供应。布票、粮票、油票、自行车票、缝纫机票等等，举不胜举。这些东西，现在已经变为特定历史时期的文物，但还时常听老一辈人说起。那时候的百货商店里，售货员对消费者很少有笑脸，而是消费者要拿出笑脸一遍又一遍讨好店员，想买点自需品。顾客问个三声五声，得到的是冷冰冰的态度和生硬的回答。然而在现代企业这样的现象我们很难看到，而在今天的市场经济的大潮中，谁赢得消费者，谁就赢得市场，企业在消费者心中的形象好了，企业才能长期发展。

企业要想塑造良好的企业形象，就必须从消费者的角度出发，真正的去了解消费者需要什么，想要什么，企业在营销过程中要真心诚意地对待消费者，为消费者提供最优质的产品和服务，满足消费者的心理和精神需求。真正做到为消费者服务的企业才能赢得消费者的认同与好感，形成良好的企业口碑，通过消费者的口碑宣传让更多的消费者来购买产品。

企业口碑营销策略探讨:浅析家装企业如何有效实施口碑营销

伴随着房地产市场的红火，天津市家装业近几年来发展势头迅猛。截至2005年底在天津市工商行政管理局登记的家装企业有432家，2005年产值超过45亿元(包括新竣工住宅装修和旧房改造装修)。但根据天津市环境装饰协会的相关数据显示，天津市通过资质认证的家装企业总产值尚不足17亿元，考虑到遗漏等因素，保守估计目前正规企业所占份额还不足50%。正规企业服务经营意识不强，品牌认可度低，大部分市民的家装业务被“马路游击队”所承揽，造成市场混乱，消费者权益无法保证。因此，如何提高家装企业的市场竞争力从而使天津市家装行业健康、有序的发展，就成为当前首要解决的问题。而口碑营销恰恰在建立品牌忠诚和保留顾客的过程中发挥重要作用，运用恰当，将成为家装企业提升市场竞争力的一把利剑。

一、口碑营销的涵义

口碑营销是指企业根据社会人际网络的特征，有计划地利用口碑这个人际传播渠道传播有利于企业实现营销目标的信息，并让这种信息在社会网络中快速扩散，从而引起广大消费者对企业产品和品牌的关注、了解、兴趣和欲望，促使消费者购买企业的产品，并成为企业及其品牌的忠诚顾客的过程。

二、口碑营销对天津家装企业的重要意义

由于目前天津市家装市场公司多而杂，外加有游击队，各家公司优点不突出，消费者选择难度大。对于家装企业而言，和传统的非人际传播渠道相比，运用口碑传播的优势主要体现在以下三个方面。第一，从营销传播的效果看，媒体上大量的家装公司广告，且其中一部分含虚假成分，已越来越难以引起消费者的注意和兴趣，在广告和促销的海洋中，消费者更容易产生选择性注意、选择性曲解和选择性记忆，而以消费者人际关系为基础的消费者口碑传播则克服了这一缺陷。

通过对天津市367位不同年龄、收入、住宅面积的消费者调查，得出消费者获取装修信息的渠道结果表明：84.47%的受访消费者以朋友/家人/同事推荐方式来获取家装信息，居于首位；报纸和电视分列二、三位，占到61.58%和55.59%；可见口碑营销对家装企业提高市场占有率的适用性及重要意义。

第二，口碑传播具有更高的可信性和影响力，因而能够获得更好的营销传播效果。本次“消费者对家装队伍选择”的调查结果显示：31%的被访者表示会选择“正规家装公司”，其原因是正规装修公司质量和信誉有保障，如果有纠纷，解决相对来说容易些；有62.9%的被访者会选择“朋友推荐的装修队伍”，他们认为目前有相当一部分正规的装修公司装修质量粗糙与“装修游击队”无多大差异，而朋友介绍的“游击队”口碑好、信任感强、质量可靠；只有6.1%的消费者选择“装修游击队”，主要是因为“装修游击队”经营方式灵活，价格便宜。可见，目前消费者并非是一味关注低价格而是在寻求一种服务质量与价格的最优性价比，这也正是家装市场消费者逐步走向成熟的表现。

第三，从营销传播的成本效率看，企业需要为诸如广告这类传统传播信息方式付费，而且这种费用在不断攀升，比较而言，口碑是在消费者之间传播，企业无需为此支付费用，因而传播的成本效率更高；此外，口碑传播和非人际传播方式相比，具有隐蔽性，信息在复杂的社会网络中传播，竞争对手难以准确把握和模仿，更有利于企业建立起竞争优势。

综上所述，口碑营销理应成为天津市家装企业提升营销竞争力抢占市场份额的重要手段，对如何有效实施口碑营销进行深入研究具有重要的现实意义。

三、口碑营销的实施基础――创造顾客价值的服务观

家装行业经营活动，是一项面向社会，面向百姓的服务活动，具有服务行业的许多特征。从现实情况看，大部分企业经营方式比较原始，以出卖劳动力为主，主要提供施工服务。虽然有些设计，但都难免简单粗糙。同时，服务意识，履约意识，服务态度不如人意。在经营理念上，与提供“最终产品”的意识相距甚远，从设计、施工到后期配饰，乃至售后服务跟不上，导致预期的装饰效果与居民的期望不协调，不统一。在营销模式上，除了广告投入，及各种变相的让利销售外，似乎没有更好的办法。

随着行业成熟度的提高，未来家装市场的竞争将进一步加剧，管理差、知名度低的中小规模家装企业随时有可能被挤出市场，而企业只有通过树立为顾客创造价值的战略服务观，塑造自身良好的品牌形象，通过创造装修的附加服务才能赢取市场，并且最终占据市场。企业要想在激烈的市场竞争中成为获胜者，首先必须获得消费者认知和信任，使口碑营销得以顺利的实施才能不断地提升市场份额。

口碑营销决非花言巧语的取巧行为,而是扎扎实实的营销努力。只有做好企业经营全过程的工作,切实打好基础,在市场积累企业信誉,才有可能赢得顾客的口碑,实至而名归。口碑营销是一种境界很高的营销努力,它要求企业用高于一般企业和行业的标准来要求自己,切实打造好口碑营销的基础。根据家装企业的特点,有效实施口碑营销的基础主要有以下几个方面：

1、向顾客提供透明信息。目前家装行业的很多企业都是“暗箱操作”，报价不规范，不透明。每家公司都有自己的报价系统，不但消费者看不懂，连行业内的人士对这些报价书都感到相当头疼。向顾客提供明晰的价格信息及详尽的产品知识、企业动态及行业发展情况,让顾客成为产品的行家、企业的知情人并且乐意向他人转述此类话题。这样做会让顾客觉得该企业是很诚实可靠的,并帮助顾客树立使用其产品的信心。他们的口头宣传,会大大加强企业的可信度及影响力。

2、关注顾客的需要与个性化要求。要赢得顾客口碑,就必须真正关注顾客,真正关心顾客的需要,让顾客感到企业确实把顾客看作是第一位的。关注顾客就必须对顾客的基本状况,包括顾客的名字、爱好、生活习惯等都要有比较全面的了解,以便为顾客提供更加个性化的服务。

3、让顾客参与进来。鼓励顾客参与到自己的家装设计过程中，并让顾客在短时间内方便、直观地体验到家具摆放在自己家里的真实效果。彻底解决消费者在款式、配套、环境布置、空间预备、个性化等方面的购买忧虑，最大限度降低消费风险。实现家装设计与家居用品选购同步化，保证了装修的风格、色彩、空间与家居商品的和谐统一。这种个人体验产生良好感觉,使顾客乐意向朋友推荐你的企业。

4、消除顾客不满。随着家装业的发展,越来越多的消费者的消费观念发生了转变,开始从只关注价格转变为关注家装企业的品牌信誉和售后服务。目前,由于家装市场整体仍不很规范,虽然有些装饰企业的承诺很多,但大都是一纸空言。售后服务体现的是企业管理的综合实力,不仅要求家装企业形成制度,还需要投入很多人力、物力,需要技术工人和资金作保障,而不是简单的一句承诺。任何企业都不可能完全避免顾客的批评与不满,但企业能通过对已经出现的问题作妥善解决与补偿,把可能的危害降到最低,甚至因此创造出一批忠诚顾客来。

5、和谐的公众关系。要想赢得公众的口碑,就必须营造一个良好的公众关系,同顾客、社区、供应商、政府、新闻媒介等各类公众,建立起一种良好的关系。树立公正、诚信的良好形象,因为社会良心、社会公正是产生口碑的社会心理基础。

四、结语

现阶段天津市大多数家装企业的成长目标无疑要以追求经济效益为主，但各个成长阶段应有所区别。一般而言，中小企业前期目标以赢利和降低成本、尽快收回投资和现金流为主；后期则应长期、短期目标兼顾，如增加市场占有率等。口碑营销正是顺应了家装企业成长的不同阶段，它不仅在企业成立初期获取顾客认可的过程中能够从效果和效率两个角度显现出超越传统营销传播模式的优势，而且在建立品牌忠诚和保留顾客的过程中也能够发挥重要作用。但要想运用口碑营销更好地提升企业竞争力，企业就必须在以顾客价值为中心的基础上进行系统的全过程的资源整合，在消费者与企业间建立长期的互惠合作关系，从而在提高消费者福利的同时，实现企业利润的长期稳定增长。这样才能把口碑营销的效果发挥到极致，使口碑营销真正成为天津市家装企业提升市场竞争力的一把亮剑。

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