商业银行金融营销策略

大学外语教师跨文化教育研究

商业银行作为曾经的金融市场垄断者，随着金融业的发展，金融业其他类型企业的崛起，其垄断地位不断受到冲击。客户对金融的需求从单一化逐步走向多元化，为了迎合客户的需求，增强商业银行在金融行业中的竞争力，强化金融营销的作用是必经的途径之一。通过实施产品、宣传、价格、服务等营销策略，向客户提供所需的各种金融服务，以达到企业的经营目标。成立于1997年的成都银行，是一家以国有股本为主、股权多元化的地方性股份制商业银行。2018年1月31日，成都银行在上海证券交易所挂牌上市，成为四川省首家上市银行、全国第8家A股上市城市商业银行。作为一家区域性商业银行，近年来，成都银行加强了“本土化”改造和产品创新，服务于广大小微企业和地方经济发展。通过对成都银行发展现状进行分析，找到其在金融营销方面的不足，提出相应的对策建议，也有助于对商业银行金融营销问题的研究。

1成都银行现状及其存在的主要问题

成都银行以对公业务为主区域性商业银行，截至2018年一季度末，公司73.1%的贷款业务由对公贷款构成，对公存款占到了总存款的63.7%。成都银行坚持服务微小企业，助力微小企业的发展，在中小企业中有较好的口碑，推出了“创业贷”“科创贷”“壮大贷”等中小企业融资产品受到中小企业的欢迎。“壮大贷”产品更是中国《银行家》杂志评选为2016年中国金融创新奖对公业务“十佳金融产品创新奖”。成都银行根植于西部地区，在四川地区有良好的客户基础，公司贷款占到了全部贷款74.46%，在负债结构中存款占比达到76.66%，在本地具有很强的吸储能力，负债端具有较强的优势，息差在同行对标中处于前列。在成都地区有良好的客源基础，截至2017年，其贷款总额的77%都投向了成都地区。但是因此也更容易受到区域经济的影响，截至2018年第一季度其贷款不良率为1.68%处于行业水平较高，需要进一步改善资本的质量。从基本情况可以得出成都银行的金融营销存在着一些问题。

1.1金融产品过于单一

成都银行的总营收中银行业务占比超6成，其经营的金融产品中贷款占比很高，其推出的产品大多都是贷款类的金融产品。虽然成都银行在城商行中拥有较好吸储能力，负债中存款比率较高，资金成本比较低。但是由于其缺乏多元化的金融产品，2017年其同业资产占比达14.69%的高水平。导致其虽然拥有较低的资金成本，但是由于产品过于单一，并不能高效的使用资金，使得其利润规模排在城商行的末尾。在经过多年的累计与发展之后，成都银行在贷款业务上已经很难有较大的增涨，来保证营收的增涨，并且较为单一的业务线也导致其容易受到区域经济波动的影响，2017年成都银行受到四川地区企业信用波动的影响，其贷款不良率处于一个较高水平，经营的稳定性受到中小企业业务质量、地区经济状况的影响十分突出。此外，客户除了贷款等普遍需求之外，还有很多的金融服务需求并不能够在成都银行得到满足。

1.2营销宣传途径落后

成都银行在成都地区受到地方政府的大力支持，在本土有较好的客户基础和良好的政企关系。成都银行为服务成都当地持续开办代发工资、社保和代收煤气水电费等与市民生活息息相关的基础金融业务，靠优惠的价格和收费策略去吸引客户将资金带入成都银行。通过传统的短信推送、网站宣传、户外广告等方式进行营销宣传。但是通过较低的收费吸引客户会导致表外业务的收入受到影响而降低，同时也会增加一定的负债成本。并且由于利率市场化和降息的影响，未来一段时间银行的利息水平降低的情况下很难确保以现有的营销手段能够保持揽存的优势，抵御市场的竞争压力，极有可能会影响到成都银行后续的流动性和业绩水平。现有的营销手段缺乏对市场的细分，不能做到主动去寻找目标客户进行宣传。没有利用好现代化信息技术进行个性化的营销宣传，如微博、微信，网页广告、网络软文、定制的电子邮箱等手段没有得到很好的使用。并且现有营销手段是较为普遍采用的营销手段且缺乏创新和自身特色，营销手段上的同质竞争也很大，营销宣传的效果有限。

1.3缺乏整体营销的理念

成都银行目前做的最好的对公贷款，业务固有的风险点和业务特点，决定了银行的整体经营不能单一的依靠贷款业务。成都银行在营销过程中推出了很多针对中小企业、个人客户的贷款产品。无疑是其营销体系中做的较好的一部分，但是对公贷款业务的优势并没有为诸如中间业务等业务带来优势。2017年末，成都银行在成都的个人存款客户就已经达到了679万户，占到了成都市总人口的42.3%。存款业务上庞大的客户规模优势也并没有转变成个人理财等业务上的成功。成都银行的中间业务占主营业务净收入的比重仅为4.1%，与其他城商行相比处于最低水平。在拥有较大基数客源的情况下，并没有做好中间业务的营销。导致成都银行虽然拥有众多负债和贷款的优势，但不能有效的形成协同效应，导致公司的利润额远不及其他城商行。金融营销缺乏整体性的理念，强弱差距很大，短板明显，没有形成整体品牌营销理念。成都银行对不同产品营销过于片面化，缺少整体性，也因此损失了较多业务机会。

1.4客户服务体系不健全

成都银行在拥有大量客户基础的前提下，没能为客户提供周到的客户服务。没有能够建立完整的客户服务体系，服务的方式较为传统、单一，客服热线、短信服务、柜台服务等传统客户服务之外并没有其他的客服途径。推出的手机APP内容上相对于大型银行还有很多的功能和服务上的不足，客户通过网络办理业务不够便捷，能够办理的内容也相对有限。对不同类型客户没有做到精细化的分类也就不能为客户提供针对性的客户服务，如差异化的产品推送服务，有针对性的理财产品介绍等。没有建立与客户的长效沟通机制，因此导致对客户的了解仅停留在书面材料层面，无法通过客户资料挖掘出业务点。在网络普及的社会背景下，没有建立完善在线的客户体系，客户只能通过传统渠道与银行取得联系，因此很难及时准确的为客户提供服务。

2成都银行营销策略问题的对策

2.1加快金融创新，丰富金融产品

成都银行拥有较好的客户源，企业贷款拥有区域优势，个人贷款占到总贷款额的近25%，但是其中间业务较为薄弱。因此，要补足这个短板，就需要加大金融创新力度，不仅要保持企业贷的产品优势，加强个人贷款产品以及中间业务产品。以丰富的产品内容去满足客户多样化的金融需要，不仅要满足贷款业务的需要，更要满足其他中间业务的需要。让每一笔贷款都能带来更多的附加值，增加公司利润。银行的金融产品一般都具有较强的同质性，成都银行在自主创新的基础上关注同业的产品创新和产品特点，再结合自身的区域特色推出具有本行特色的金融产品。

2.2更新营销宣传模式

成都银行的营销宣传相对同业较少，用较低的费用率办理代收业务，作为吸引客户的主要手段。但是这种方式不能给成都银行带来品牌效应，同业竞争的加大也在一定程度上削弱了其效用。成都银行需要运用网页广告、软文推广、活动营销、电子邮件等多种手段来强化品牌宣传。也需要运用大数据分析，对不同客户群体作出更有目标针对性的、更具有差异化的点对点营销推广。建立更加便捷的客户的联系机制，通过自助服务、客服个性化宣传推荐等手段，满足客户的金融服务需求。同时加强与外部机构合作推出更多便民惠民的增值业务。

2.3注重整体营销

成都银行目前是以企业贷款为主的业务发展模式，其在成都地区拥有较强的区位优势，但是其中间业务并没能与其客户规模相匹配。在突出营销重点的同时，应该注重整体的营销效果。在开展贷款业务之后要作出更多的宣传和服务让客户的资金能够保留在银行内部，使银行创造出更多的利润。要改变客户对成都银行的整体印象，不仅要让客户认可成都银行的贷款业务，更要让客户对成都银行的其他业务有更深的认可，才能做到将贷款的优势，转化为中间业务的优势，让二者相互促进。因此，成都银行要注重整体营销，在作出个别营销策略的时候，需要考虑不同产品营销策略之间的协同效应。配合不同的产品作出协调和搭配，为客户提供更加多元的服务内容，让客户的资金不用流出成都银行就可以满足全方位的金融服务需求。

2.4完善客户服务体系

完善已有的互联网客户系统，加强APP的服务功能和服务范围，为客户办理业务提供更多的便捷。建立完备的在线客服体系，拥有线上咨询、线上办理、线上查询等功能。并可以通过该体系采集更加精准的客户资料，利用计算及网络技术、大数据分析找到客户的需求，再针对不同客户的需要，提供一对一的专家咨询、推荐理财产品等服务，拓宽中间业务。针对高净值客户，提供更多的增值服务，如持有成都银行卡的高净值客户可以享受机场、酒店、会所等场所VIP服务、赠送节日礼物等。建立长效的客户沟通机制，利用客服人员的专业性去挖掘客户的潜在需求，实时的掌握客户的动态，提供不同的服务支持。

3结语

伴随金融市场的逐步开放、利率市场化的不断深化，商业银行面临的市场竞争将会越来越激烈。商业银行在保持传统优势的同时，也要补足发展的短板。运用金融营销的手段，增强业务竞争能力，建立忠诚的客户基础。本文对成都银行的基本状况和金融营销中遇到问题进行分析，针对发行的问题提出产品、宣传、整体营销三个方面的建议，希望能对商业银行的良好发展提供帮助。

参考文献

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作者:李岷韩 单位:广西大学商学院

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