传统企业的社群营销之道

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随着互联网进入高速发展期，与之匹配的新的营销方式不断出现，传统营销方式受到冲击并逐渐失效，以搜索和微博为代表的网络营销也在退潮，取而代之的是以微信为代表的新媒体营销。“微信”增进了交流，改变了人们的生活方式，也成为“社群营销”的主要媒介和场所。在当今“得粉丝得天下”的新经济背景下，传统企业能否做好社群营销，已经成为企业成败的关键。

一、社群营销的价值

什么是社群？社群是基于互联网形成的一种全新的人际关系，社群内的人因为具有相同的兴趣爱好、价值观以及生活态度聚集在一起，形成的一个“生活圈”，简而言之，“社群”就是在网络世界形成的一个个“社会群体”，具体又可分为“兴趣群”、“品牌群”、“知识群”等，基于社群进行的产品销售或品牌推广的活动，就是“社群营销”。这种新模式与传统网络营销方式相比具有明显的优势：

（一）营销成本低

过去传统企业网络营销渠道主要依靠百度推广，网络广告以及电商平台等，随着时间推移这些渠道流量的红利日渐消损，以百度推广为例，普通企业推广服务费由2013年每年600元涨至2015年2400元/每年，按此趋势发展广大中小企业做“全网营销”显然是不可持续的。而“社群营销”则不然，无需撒网式铺开，只需找准目标用户，进行精准投放，同时凭借社群超高的裂变复制性，就可大大降低营销成本。

（二）销售转化率高

不管何种营销模式，其最终的目的都是为了提高产品销量。“旧营销”的重点是单纯的提高客户流量，势必造成大量浪费，例如传统的广告形式让1000人看到，其中100人进行了关注，最后只有10个人购买产品，实际转化率不足百分之一。但是在社群之内，因为群成员长久的交流沟通，信任感逐渐增强，这种建立在信任基础上的推广，更容易促成购买行为。

（三）复制裂变性强

“社群营销”其实是一种典型的社交营销，主要依靠分享达到传播的目的。“分享”是人本身具有的一种行为冲动，分享行为的背后实际上是希望被关注，被重视。充分的利用这一特点，加之在传播过程中借助一定的营销技巧，可以实现爆发式的增长。同时，营销裂变产生的用户往往具有很高的忠诚度，进行二次消费的可能性非常大。

二、企业社群营销的问题

（一）认识不足

人们对于新兴的事物总是抱有怀疑和谨慎的态度，对于企业同样如此。很多传统企业存在两个错误认识。第一，社群营销就是微信群营销，就是微商，这种认识非常狭隘。“社群营销”实际是一个体系，既包含了线上（微信群）的互动，也包含了线下实体的交流，同时，社群营销是一种营销思维和理念，存在于运营者的脑海，贯穿整个营销行为的始终。第二，社群就是社区。社区是早期互联网的一种形态，与社区最大的区别在于群成员联系程度的强弱不同，以社群为例，群内维系人与人关系的链条是价值观，而不是单纯的生活习惯，这就要求企业主在运营社群时要不断输出和强化价值观，信任感，权威性等一系列理念，要做到“旁敲侧击”“声东击西”。

（二）内容单一

在这个产品同质化严重的时代，差异性越来越难以体现，消费者只需动动手指便可以搜索到产品的性能以做出购买决定，然而实际购买行为并不是单纯的理性行为，还受到感性因素的左右。在这个提倡“走心”的时代，社群营销的内容是否关照人的情感就显得至关重要，除此之外价值观，生活态度，知识传递等关于切身利益的话题都是优质的内容，而绝不是单纯的教科书式的说理，要想使得内容能够快速有效的“病毒式”传播，就要求企业在内容的筛选上下足功夫，彰显爱心。

（三）规范缺失

现实生活中的社区具有一套严格的管理制度，太过松散的管理会导致整个社区品质低下，居住体验糟糕。在网络社群也是如此，很多企业在建立社群之后，为了提升社群的活跃度营造自由的社群氛围便不加约束，例如未经许可，添加大量的用户，导致社群臃肿，一个群成百上千人，而经常活跃的用户只有数十人；又比如对社群的交流内容不加限制广告横行，致使社群定位出现偏离，如此情形严重阻碍社群的长久发展，影响品牌的塑造。其实社群的群规犹如企业的制度，良好的社群氛围是建立在严格的规范之上，只有良好的秩序，才能维护社群品牌形象，建立起如同“家”一样的归属感。

三、构建方法和步骤

社群营销的终极目标，是把普通用户“路人转为粉丝”，让自己的产品在用户心中建立起“明星”地位，甚至产生类似于“信仰”般的心理依赖从而有效提高产品销量。目标明确但是过程艰难，要求企业能够主动出击，寻找痛点，持之以恒，最终建立起用户的“精神家园”。当前微信群凭借海量的用户和超高的活跃度仍然是最理想的载体，下面以此为例做具体说明：

（一）主动导入流量

对于刚涉足社群营销的企业来说，第一步是建立自己的微信公众号，取一个大众喜闻乐见且易传播的名字，力求简单明了，充满正能量。最好与自己的行业和产品相关，更具识别性。第二步积极拓展用户数量。用户流量的来源可通过附近的人，摇一摇等方式导入，但是通过这类方式导入成功率不高，容易被屏蔽，真正有兴趣的用户寥寥无几。对于具有一定实力的企业，可以通过地推（线下活动）方式扩大基数，例如通过促销活动加好友关注赠送礼品等形式展开，有利于短时间聚集人气。

（二）严格社群管理

有了“鱼塘”（微信群）便可以养鱼，但这些用户还只是“鱼苗”，粉丝培育的过程才是社群营销的重中之重，称为“社群运营”。社群运营其实是对用户的沟通和管理，深入了解用户的需求建立长久和稳定的联系。具体涉及很多的技巧，例如必须建立严格的规范，明确社群制度，严禁广告和互相攻击等；其次，制造话题引发讨论，保持社群活力，还可以适时的展开一些线下活动，以增强社群凝聚力。切忌像很多失败的企业那样，粗暴的照搬传统的硬性广告形式，“新瓶装旧酒”往往没有好的效果。

（三）坚持价值引领

维系社群长久发展的巨大纽带就是相同的“价值观”，是社群生存的“灵魂”。就如同宗教的教义，能将天南海北，各式各类人凝聚在一起。缺少价值观的引领，社群不过是一个松散的网络组织，一群乌合之众。如何形成具有凝聚力的社群氛围，主要把握两个“关键点”：首先，要有“精神领袖”，可以引入行业内有威望有话语权的人来担任，通过培育和扶持，使之成为可左右和评判意见的关键人物，作为社群价值发展的领路人。其次，要有发展目标，为群内的成员描绘一幅广阔的蓝图，使得个人深刻感受到融入这个团体，提升了认知获得精神慰藉。

作者简介：潘学（1984-），男，汉，浙江湖州人，助教，MFA艺术硕士，研究方向为平面设计。

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