苹果手机在华营销策略

企业会计监督研究

在中国手机市场，苹果手机是非常畅销的，市场份额非常稳定，之所以会有如此好的现象，主要原因在于苹果手机具备时尚的外观、良好的产品性能和特立独行的产品研发路线。苹果手机在中国市场采用的营销策略也是非常重要的原因。而对于中国手机企业来说，苹果手机的成功跨国营销是非常值得学习和借鉴的，因此，分析和探讨苹果手机在华营销策略的成功之处，对于促进和推进中国手机企业扩大市场份额和企业发展有着积极的作用。

一、中国手机市场现状分析

（一）安卓手机市场现状分析

自2017年1月至2017年7月之间，由于国内安卓品牌旗舰发布时间比较晚，导致2016年的旗舰机型仍然是2017年前两个季度的销售主力，随着陆续推出了vivo、OPPO新旗舰，2017年下半年的新机销售份额逐渐上升，如2017年6月发布的R11占3.5%的市场份额、2017年9月发布的X20Plus占2.1%的市场份额。 从未来的发展趋势来看，鉴于安卓品牌尤其是OV的换机时点在2018年末到2019年初，在三四线城市中对于安卓品牌的需求量非常大，因此，在2019年有机会带来一轮中国智能手机的迭代行情。

（二）苹果手机市场现状分析

从苹果公司发布的2018年第二季度财务报表中的数据可以看出，苹果公司实现营业收入为611.37亿美元，较比2017年同期提升了16%，这当中苹果手机的出货量有5220万部。与此同时，2017年预期的2018年第二季度营业收入为515-535亿美元，显而易见实际数据明显高于预期。从中国手机市场中消费者的苹果手机保有量来看，苹果手机2016年之后发布的机型占市场比重大约为32.3%，其中主要是iPhone6S和iPhone6系列。由于苹果手机的销售生命周期比较长，因此，可以预期苹果手机用户更换需求比较高，也就是销售前景比较好。

二、苹果手机在华营销策略分析

（一）产品策略

首先，产品设计和产品功能创新。苹果手机提供了触感优良、外形美观、易于使用的产品，其所创建的产品线与国内手机企业有着明显的差异。在苹果手机的设计中，有效地结合了具体的形态和色彩，让手机展现了强烈的表现特征和感情色彩，精神影响作用非常强。其次，提出了iphone经济，同时具备健全的产品体系。苹果公司构建了一个完善的网络，具备iphone软件和iphone硬件，世界各地都有配件组成和苹果零售店，提出并构建创新了iphone经济，确保了各个参与者的利益。

（二）价格策略

苹果手机在华营销采用的价格策略最具特色的就是针对高端群体制造出价格区间。与国产手机品牌华为、三星等相比苹果手机的价格比较高，大多数在5000元之上，华为手机、三星手机中只有非常高端的才定价5000元以上。苹果手机凭借着系统的唯一性占领了很大的市场份额，同时也获得了稳定的用户群体和诸多忠实用户。鉴于安卓系统和苹果系统的不同，让苹果手机在高端市场占有很高的份额，因此苹果的高价位也被很多消费者接受。此外，苹果公司采用的较为固定的定价模式，也在另一方面体现了高端属性，获得高端用户群体的认可。

（三）渠道策略

苹果公司主要的渠道策略是渠道调整策略，主要是零售店层面的调整和代理商调整。在产品进入市场的初期，有可能因为代理商的分销优势和分销能力存在不同，可能出现新产品销售达不到预期或者在很长时间难以打开市场的现象产生，此时就需要追根溯源，假如是代理商分销能力的问题，可以考虑增加新代理商或者更代理商的方式。在零售店调整方面，由于不同型号的苹果手机的生命周期存在差距，因此会根据不同的客户覆盖范围和覆盖幅度来设计零售店的设置。

（四）促销策略

首先，从产品宣传方面来讲，苹果手机具备苹果公司的强大品牌优势，因此消费者对于苹果手机的期望就比较高，在这种背景下，苹果手机被消费者、手机市场赋予了强大的需求渴望，苹果手机正是恰到好处地利用了这种渴望，让苹果手机成为广泛期待的“明星”，最后将人们的目光都汇聚到苹果手机身上。在推出苹果手机之前，公司对于产品并没有过多的介绍，单纯的说明未来一段时间内会有苹果手机面试，在长期的产品信息空白之后，消费者的欲望和渴望被充分的激发出来。这时苹果公司也没有充分的讲解苹果手机的优势和功能，没有进行大范围的宣传与推广，只是循序渐进的将苹果手机的相关信息一点一点地透露出来，始终在消费者心中留下疑问，进一步的激发消费者的探索心理。而在苹果手机正式上市之后，便开始广范围的广告宣传，这种强烈的反差，填补了消费者的心理空白，产生购买冲动，从而促进产品的市场营销。其次，从苹果手机的广告设计来看，苹果公司的广告营销是非常有创意的，可以说是世界上唯一的。譬如苹果手机的平面广告主要有三种，内容主要针对的是相册、音乐、视频。而这些广告的共同之处，同时也是最吸引人的一点就是在画面中央呈现一个淡淡的指纹印，从这一点可以让消费者深刻地体会到苹果手机触屏的特点。通过形式多样、别具一格的广告宣传方式来充分激发消费者的购买热情。

三、我国手机企业营销存在的问题

（一）没有充分重视产品质量

衡量一个产品的好坏最重要的标准就是质量，同时也是品牌营销的重要条件之一。苹果手机的产品质量要求是非常严格的，多种多样的测试在各个环节都会设置，充分地保证了苹果手机的品质。并且在苹果公司，不仅公司领导人对产品质量有严格的要求和充分的重视，同时公司的所有员工都会从消费者需求的角度来严格要求产品质量，充分地体现出苹果手机对于产品质量的重视。苹果公司在上市之前，花费了三年的时间来进行测试，对产品品质、产品细节的要求近乎苛刻。而中国的手机企业，在近些年的发展过程中，虽然在逐渐摆脱“高仿”“山寨”的名号，但是在产品质量要求上与苹果公司相比还有很大的差距。产品质量的不足直接导致的就是消费者对于国产手机的信任度逐渐降低，严重影响了国产手机的市场营销。

（二）产品创新不足

对于一个企业来讲创新是其发展的灵魂，是企业发展生产力的重要标志和重要基础，严重影响企业的发展进程。2016年，苹果公司被评为全球最具创新企业，排名世界第一。苹果公司的产品创新立体化、多方位，不管是经营模式还是产品设计都坚持创新。每年苹果公司的科研投入都非常惊人，譬如2017年投入100亿美元，比上年增长了25.8%。之所以会在科研中投入巨额资金，主要原因就是苹果公司对创新的重视。而中国的手机企业，能够做到自主创新的少之又少，更多的是依靠仿制生存，创新技术、核心技术寥寥无几。从世界企业创新排行榜能够明显地看出，华为排位46、小米排位35，而美国企业占据了70%的位置。创新意识薄弱就很难获得强大的市场竞争力，对于企业成长有严重的影响。

（三）缺少助力品牌的核心价值

对于一个品牌来讲核心价值是不可缺少的生命力，也是一个品牌展开所有营销活动的落脚点和出发点。构建品牌核心价值是建设品牌的根本，同时也是促进消费者认可和消费品牌的有力推手。很多中国的手机企业在市场竞争中为了更好地切合市场形势，对品牌核心价值进行随意更改，盲目营销。如果一个始终走在高端市场的手机品牌，在面对竞争对手不断降价的价格竞争时，为了抢占市场份额，不再以高端市场作为核心优势，逐渐推出特价产品和中低档产品。在这种情况下不仅原有的市场份额逐渐消失，同时自身的品牌核心价值也逐渐消失，在消费者心中产期树立的品牌形象也逐渐消失，对于企业的发展和市场竞争都会产生致命的打击。

四、苹果手机在华营销策略给我国企业的启示

（一）充分重视产品质量

企业发展离不开产品质量的支撑。苹果手机产品质量是不容置喙的，在优良性能的支撑下苹果手机的市场营销非常畅通，并且苹果手机不管如何更新迭代，始终不变的是产品质量，消费者对于苹果手机的产品质量反馈也始终非常好。因此，对于中国手机企业来说，想要获得更多的市场份额，最重要的就是要提升对产品质量的重视，充分挖掘潜在消费点，产品质量把关不仅仅是在产品设计和产品研发中，即使产品在形成成熟的生产链之后，也不能掉以轻心，要从消费者的角度着手，根据消费者的反馈来不断地测试和检验产品质量，要在产品生产链的所有环节中贯彻严抓产品质量理念。以此来获得消费者的信任和满意，对于提升中国手机品牌形象有积极作用，同时也能够为国产手机市场营销提供强大动力。

（二）勇于创新，提升自身的品牌溢价能力

对于中国手机企业来讲，创新是非常重要的发展动力，能够推动企业生生不息的发展下去。只有通过技术创新，才能实现国产手机产品差异化。苹果手机在创新方面始终都没有放弃，专利数量不胜枚举，通过专利还实现了公司盈利增长。因此中国的手机企业不应该故步自封，要看中企业的长远利益。在市场营销的过程中不能盲目地扩张营销渠道、过分的产品宣传，应该对生产链最前端的创新研发有更多的关注，促进国产手机核心竞争力的提升。以苹果手机为鉴，中国手机企业要持续创新，通过技术、理念创新来提升自身品牌溢价能力，进而促进市场份额的提升。

（三）构建核心价值

对于一个企业来说，最大的精髓就是核心价值。在国际上很多知名企业都将弘扬和维护企业核心价值作为发展的重担。苹果手机的核心价值就是“简洁”，在产品宣传、产品理念、产品定位等方方面面都紧紧围绕“简洁”的理念。在这种简洁中，是对产品技术和思维的更深层次的挑战，产品理念“化至繁为至简”、产品设计简单时尚，即便在产品宣传推广中也没有华丽的语言。苹果手机在发展的过程中始终没有改变自身的核心价值，因此在营销中在消费者心中的印象始终没有发生改变。中国手机企业要想在市场中得到更重要的位置，就需要有稳定而持久的消费者作为支撑，需要确定自身的核心价值，并始终如一的坚守和传递下去，形成企业的一部分，来支撑企业在市场营销中获得更好的成绩。

参考文献：

[1]仇婧.基于市场细分理论的苹果手机在华营销策略研究[D].大连海事大学,2015.

[2]杨帅.苹果手机在中国市场的营销策略研究[J].经营管理者,2014(12)

[3]刘祥鹏.苹果手机中国市场营销策略研究[D].对外经济贸易大学,2014.

作者:崔珈琪 单位:吉林华桥外国语学院

企业集团全面预算管理探索