文学市场新媒体触达率探讨

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一、文学市场的新媒体覆盖范围解读

在自媒体刚刚崭露头角的2013年，新媒体这个词还没有广泛出现在出版人的视野中，彼时流行的微信、微博、社群等更多时候被大众视为单纯的社交工具。2011年社会科学文献出版社第一次推出的《中国新媒体发展报告》，内容主要涉及3Q大战、网络游戏、移动阅读、电子图书等，而2018年的《中国新媒体发展报告》则被媒体融合、新媒体版权、新媒体传播、知识付费等占据。被手机与移动联网全方位裹挟的网民，既是新媒体环境的塑造者，又是被动接受者。不可否认的是，新媒体已经成为公认的文化产业强力助推器。美国《连线》杂志将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”。触达率则来自广告用语，新媒体运营编辑通过各种渠道将消息推送出去所能到达的目标用户群体的比例，就是通常所说的媒体触达率。有效触达率是指某一网页产生的无重复的触达量，即吸引更多的新阅读而非重复阅读。2011年到2018年是国内新媒体营销渠道逐渐成熟的七年，也是文学市场由冷转热再到大热的七年。过去的七年里，不仅新媒体技术发展日新月异，大众使用自媒体的技巧日益熟谙，将用户转化为消费者的商业化程度也在逐渐提高。2018年初，微信全球活跃用户突破了10亿大关，微博用户达3.92亿，智能手机成为影响力最大的终端。尽管大部分传统文学主流媒体都推出了APP，但触达消费者的文学内容大多来自日常使用频率较高的微信、微博等客户端。新媒体与文学的关系可以说是互相成全，失去文学性的新媒体不可能有效吸引用户，没有新媒体的渗透推广，经典文学的普及也只能存在于口号之中。图书出版业从来不是引领和追赶潮流的行业，但业内外人士普遍认为，微信依然是最好的内容创业平台，出版业使用最多且最行之有效的新媒体也是微信。因此，本文主要基于微信客户端，探讨新媒体触达率对文学市场的影响。

二、与新媒体共同成长的文学市场

20世纪80年代被称为中国当代文学的黄金时代，作家如明星般存在，一部文学作品动辄几十上百万的销量。90年代，商业大潮突起，精英文化受到重挫，文学创作进入平静期。21世纪前十年，互联网发展迅猛，人们的视线目不暇接，偏居一隅的传统文学几近被淡忘。恰恰在这段沉寂期，我们现在熟知的许多经典之作，如《活着》《平凡的世界》《白鹿原》等被作家们“闷头创作”出来。到了2017年，中国移动阅读市场规模已达153.2亿元，经典文学和网络文学阅读持续升温，线上图书销售量显著提升。与网络文学同时发力的还有为了迎合当代读者心理而产生的“治愈文学”，它们与传统文学一起构筑了庞大的文学市场。可以说，从微博推大V号使粉丝有机会近距离接触大作家，到便捷时尚的移动阅读方式，再到全民阅读的大力倡导与推进，以及出版业后知后觉玩转自媒体、社群、营销号，IP成为资本又一轮热投方向等一系列事件，都是文学市场从回暖到火爆的重要因素。文学阅读带给人们的是多元的思想、多元的认知，以及对道德和人性向善靠近的趋同，而这些在新媒体和电商平台环境下正被逐渐削弱。尤其近几年，大多数书单的指向性过度重叠，买榜等方式将大部分读者引导至某类型文学作品中。然而，新媒体环境下，读者的口味变得更挑剔和专业，尽管各出版机构竭力将读者的目光吸引到同一品类、题材相似的阅读圈中，但读者依然有机会获取来自不同渠道的、多种风格的产品，这也大大提高了文学市场百花齐放的可能性。

三、新媒体对具体文学类型的影响差异

我们不妨从过去七年出版人最耳熟能详的畅销书排行榜，看看新媒体环境究竟如何影响文学市场。2011年当当畅销小说榜前20中，既有我们熟悉的经典文学《百年孤独》《平凡的世界》《IQ84》等，也大家耳熟能详的通俗小说《侯卫东官场笔记》《失恋33天》《春宴》《追风筝的人》《她的城》《岛》等。而2018年9月当当畅销小说榜前20中，经典文学有《活着》《围城》《百年孤独》《月亮与六便士》《小王子》《西游记》《红楼梦》《许三观卖血记》《平凡的世界》，以及通俗小说《追风筝的人》《摆渡人》《解忧杂货铺》《白夜行》《你坏》《云边有个小卖部》《岛上书店》《恶意》《三体》《第七天》等。重叠的三部作品中有两部是外国文学作品，一部中国文学作品。2018年9月当当畅销小说榜中的《你坏》《云边有个小卖部》属于被中青年读者独特的时代情绪催生的作品。以严格的文学标准来看，这些近几年与知识付费同一时期兴起，轻松就超越辛苦码字的传统文学作家的“网络精英”写手作品，恐难以算作纯文学作品，但却是新媒体环境下最受大众读者喜爱的阅读品类之一。此类小说篇幅短小、情感极致，或治愈或摧毁，很能抓住读者的心，也容易被读者分享。如《云边有个小卖部》作者张嘉佳的成名作——《从你的全世界路过》，正是通过微博的疯狂转发演化成畅销书兼常销书。相似品类的图书都有着较为成熟的运营模式——既通俗易懂，又迎合读者口味，这使得其他类别文学图书难以在销量上与之匹敌。外版通俗小说依然受到读者喜爱，一方面是出版机构积极运作的结果，另一方面源于东野圭吾的“霸单”现象。早在新经典引入东野圭吾作品之前，其电影作品就已被大众所熟知。经典文学作品依靠口碑和榜单进行宣传推广比利用新媒体宣传性价比更高。因此，新媒体营销方式成为出版机构推新品时的首选。比如，大星文化推出的《莎士比亚悲剧喜剧全集》一度刷爆众公号，累计销量达6—8万册。大星文化的打法可用极致来概括——极致的作者译者、极致的包装、极致的广告词和故事。读者看完众公号推送的第一感觉往往是“必须来一套”。这既有值得借鉴的经验，也有值得商榷的地方。经典文学的核心价值到底应该通过什么来体现，是情怀还是文本？靠贩卖情怀与焦虑获取销量的方式能否一劳永逸？答案因人而异。但前提是，文学市场要有能力产生更多可能成为经典的作品。

四、文学图书出版中新媒体优与忧

1．从高触达率到高转换率的实力典范

图书是特殊的商品，这决定了其营销形式需要认真考量、把握尺度的。尤其在新的出版形势下，导向始终是贯穿文学市场的标尺。当做书变成纯粹的产品交易，对内容、出版商和读者而言都是危险的。互联网精神的本质是分享，分享经济是新型的商业模式，未来所有的创新模式都可能围绕分享而进行，出版营销同样以具体图书和文学内容的分享作为主打模式。新媒体传播快速、覆盖面积广，而且对语言风格没有严苛限制，这使得出版机构公号可以根据自身定位和特点尽情发挥。“出版人杂志”公号2018年10月的新媒体影响力指数排行榜显示，出版机构公号中“人民文学出版社”排名第七，图书公司公号中“书单来了”排名第一，“新经典”排名第八。读客公号“书单来了”注重品类细分，具有独特的风格，编辑亲读模式简洁、功能性强，这也是“书单来了”一路飙升至书单类公号霸主地位的原因。“人民文学出版社”公号以走心、厚重、不流俗、有格调的特点，从众多出版机构公号中脱颖而出，成为纯文学公号的标杆。“新经典”公号则牢牢贴合其洋气的市场定位，语言风格、文章模式非常接地气，介绍知识、分享心得，或酷拽高冷，或温暖感人，均信手拈来。尽管“为你读诗”公号的内容并不以图书推介为主，但其主推的诗歌，不仅为读者提供了审美意象与享受，还将文艺发挥到极致，是间接推广文学的典型。“新京报书评周刊”公号则秉持了纸媒深刻传统的特点，扣紧时代热点，传播凸显自我主张的剖析文章，风格严肃又有趣，体现了“阅读需要主张”的经营理念。这些公号无论在粉丝数量上，还是产品销量上都是行业的翘楚，它们的做书经验和营销经验值得同行借鉴。如何在提高流量的同时，既保证粉丝黏性又实现购买转化，是这些优质公号运作新媒体的独家秘籍。

2．珍惜新媒体环境，避免过度功利化

阅读、写作形式的变化引发了文学创作的重大变化，因为时代背景不同，创作者在描述同样事物的时候，重点、着眼点会有所不同。对比80后、90后与70后、70前作家的作品我们就可以发现这个特点。这些变化更多地体现为思想上的转变——老一代作家创作时执着于事物本身的表达，而新一代作家的想法可能是——我应该写哪些市场看好的东西，怎样写才可能成为大IP等。读者的变化比作者还要快得多。他们越来越追求感官化和碎片化阅读，要在众多极具诱惑力的产品中将用户引导到纸质书和电子书上，确实需要极致的内容文本和运营手法。资本的进入导致文学创作趋向功利性，幸好还有未完全功利化的新媒体为文学用户量身定制了兴趣通道。通过这些通道，读者不仅可以重拾经典文学的魅力，还能在丰富的渠道空间中挖掘自己的兴趣。这些通道包括微博、微信公号、知识付费APP、新闻客户端和直播平台等。良好的循环互通渠道，集聚了文学市场爆发的必备能量。各类内容产品和阅读服务虽然会分流读者的注意力，但也有强大的内容制造商利用多种模式为自己打通关卡，创造销售神话。大量经典文学作品通过新媒体平台得以迅速传播，文学出版推手也借由新媒介的不同特性，积极开展各类主题、话题策划，使得一向高冷的文学图书用户触达率大幅提升。目前各大公号图书产品营销的模式大致有以下几种：一是软文广告式，母婴营销号常用此类；二是匠心商品式，新兴的自媒体公司擅长此道；三是经典赏读式，如“为你读诗”等有格调的吸粉形式；四是思考分析式，公号内容由深刻理解图书精神的编辑撰写，往往更容易引起读者共鸣进而产生互动。渠道的打通意味着出版机构有了广阔的销售空间，若要产生利润则需要加倍投入人力、物力。2017年度中国微信公号500强中，与阅读高相关度的公号前10中有“十点读书”和“有书”，前20中有“一星期一本书”和“百草园书店”。分析这几个公号每天推送的内容我们会发现，其与排名前50的知名公号如“思想聚焦”等非常相似——标题风格、文章形式大同小异，真正的图书推文占比很小。读者要想看到能满足阅读指导需求的文章，最佳的选择是关注与出版业有一定关联，又不以发布书单为主业的综合类公号或高流量的个人品牌公号，如“吴晓波频道”等。

五、套路终将过时，创新势在必行

当下，精读、推荐阅读等以节约读者时间、获取更多通识内容为主打功能的知识付费项目，受到被焦虑包围的中青年白领用户的追捧。但知识付费市场能否在知识获取渠道越来越广泛便捷的未来牢牢攥住消费者的钱袋，仍是值得思考的问题。当消费者开始对公号的套路产生厌烦后，经典文学能否借助新媒体更好地被激活？在这方面，文学期刊公号的经验值得学习。文学期刊公号依托高质量的文本、强大的作者资源、高端的投稿展示平台，以及付费或免费的写作教程，给被自媒体时代激发创作梦想的普通人以平等机会。手机终端的便捷性，让得更多读者、作者进入自媒体渠道。未来的新媒体人，不仅要具备排版能力和打造标题能力，还要具备文学鉴赏力、文本传达能力、对读者的分析能力，以及如何最大化利用新媒体渠道将文学图书和相关内容产品转化为销售的能力。这些都是文学市场中的新媒体人亟须思考和解决的问题。同时应注意的是，微信订阅大号的电商化趋势越来越明显，图书不再是其关注的重点。出版机构公号要想获得持续的高点击率，必须根植于自身内容，打造自媒体品牌，减少对大号平台的依赖，这才是正确的发展途径。当然，这并不意味着出版机构应该放弃与社群的合作，相反，更重视社群渠道才是明智之举。一方面，社群对图书的高标准选择会提高图书的品质；另一方面，社群在很长一段时间内必将成为各出版机构高度重视且集中突破的渠道。无论时代与科技如何发展，平台如何变化，出版的根本仍是内容。行业研究者认为，新媒体与变现无关的东西将越来越远，也越来越现实。目前，大多数出版机构的自媒体并不依赖外投广告盈利，转化购买率才是它们的终极目标，这是出版界在研究新媒体营销创新模式时需要紧紧围绕的中心。笔者认为，未来的内容产品在渠道传播时应逐渐趋向免费，无论是自媒体广告，还是通过惯用购物平台购买的激发读者的软文推广，从本质上讲都与邮件广告无异。社群团购模式的同质化、知识付费产品良莠不齐等现象，必将在行业洗牌过程中得到改善。我们期待这一过程可以尽早完结，让有益有趣的多元文学深度阅读能够触达并影响更广大的读者。

作者:刘佳 韩喆 朱立红 单位:春风文艺出版社

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