体验式营销模式研究

对外直接投资现状及影响因素

一、体验式营销模式的概念

体验式营销是以顾客为中心，以产品为支柱，以服务为舞台，满足消费者的心理和精神需求。通过设计一系列的活动、场景和特定的设计体验，客户在制作过程中体验到美妙而深刻的印象或体验，并获得最大的精神满足感。体验式营销的出现表明企业不能只是关注产品本身的使用价值，产品延伸的内涵也要特别的光柱。只有这样，客户的价值才会更好地表现出来，也就是客户期望从特定产品或服务中获得的一组利益，包括经济、功能、心理效益，促进产品销售。在互联网时代中事情变得十分丰富的时候，人们对于价格也开始变得麻木起来，消费者更看重的是产品以及服务心理效益，这意味着人们的精神需求开始超越物质需求，开始变为人们主要的需求。体验式营销是以公司产品作为载体，人性化服务作为渠道，并以营销环境作为渲染，让客户在互动过程中超越经济水平的良好感受，从而激发客户购买或重复购买的意愿。公司在营销中获得利润，客户在体验中获得满意，最终达到最高水平的双赢局面。

二、体验式营销与传统营销的区别

第一，从重点角度来看，传统营销更注重产品功能和兴趣，而体验式营销则光柱客户体验。让客户积极识别和选择公司与产品，积极提出自己的产品设计意见，并参与产品设计和开发，人性化大大提高，其市场的导向作用也越来越强。第二，在进行消费者心理的分析中，传统营销的视角中，顾客是合理的购买决策者，并将其视为解决问题的过程。理性地进行分析，并最终做出决定。体验式营销则认为，顾客既理性又感性的，并且由于冲动和刺激下，客户具有相同的推理和购买的可能性。这为制定营销计划提供了基础，极大促进了创新和变革意识。第三，从体验式营销实际操作的角度来看，传统营销侧重于产品的分类和营销在竞争中的定位。体验式营销更注重为广大社会和文化背景的客户创造各种消费体验场景，这可以吸引到消费者的注意力。营销所发挥的作用会更加明显，对消费者的认知效应会更强。

三、体验式营销模式在市场营销中的具体应用策略——以迪卡侬企业为例

(一)迪卡侬简介

1976年，MichelLeclerq在法国成立了首家迪卡侬专业运动产品专卖店，开创了一种新的零售模式，将所有的运动品集中在商场内销售。自迪卡侬集团成立以来，逐渐发展为大型体育用品的零售商，同时还成了大型体育用品的设计以及生产商。

（二）迪卡侬桂林门店体验营销策略

1.产品体验策略

迪卡侬每年都会通过大量的新品来将企业的产品种类与类别进行扩大，在产品投入市场的同时，给消费者多种类相似产品的选择。其旗下的品牌主要有克丘亚山地运动系列、Tri-bord水上运动用品系列以及Kipsta团队运动用品系列等运动品牌。其中的每一款产品的使用及体验全部基于试用版与空间设计。不同级别的产品体验构成了一个产品体验的核心梯队，在迪卡侬的商店中，每一个货架中的第一款商品代表的是该货架中说有产品分类。该产品会吸引顾客使用价格低但是性价比高的商品，如此抓住了消费者低价试用的体验心态同时生成了消费者的体验行为。这刺激了消费者心理并吸引客户进入第二中产品的体验。作为一家专业生产和销售体育用品的公司，迪卡侬在商场内销售各种运动商品，主要有各种流行的体育用品以及冷门的体验运动用品。商场内各种体育用品的层次齐全且明显，同时迪卡侬还提供无形的产品服务，比如自行车的安装及修理以及烫花印字等服务，收费也相对便宜，并保证质量和速度。这样做是为客户根据自己的特殊需求提供一系列支持性后续服务。

2.价格体验策略

迪卡侬主要采取了低价策略。通过研发团队和技术团队的合作，企业可以降低生产成本，尝试在全球范围内寻找合适的材料，并在合适的时间使用人为策略控制成本。充分发挥价格优势，消费者被低成本体验吸引，低价购买和低价体验的相结合使价格体验成为一种体验方式。低成本的商品体验已经成为刺激消费者购买的重要方法。

3.服务体验策略

迪卡侬门店拥有完整的服务体验。（1）安全服务。一方面在货架周围进行安全巡逻，以在保证商店安全的同时保护客户的安全。（2）培训服务。正在进行体验活动的客户的身边通常由具有专业体育知识的服务人员跟踪指导。（3）售后服务方面，迪卡侬专卖店有30天免费退换，并有售后维修部门。（4）会员服务，其分为两类，一类是免费自助商店，一类是官方网站，成为会员后，消费者便可以对迪卡侬的相关活动信息与运动只是共享进行自定义。会员还可以享受购物优惠，当积分达到一定标准时，会员可以凭借积分兑换礼品或者是代金券。由于产品质量或数量的召回事件，迪卡侬会及时通知会员。

四、结语

综上所述，与市场营销相比，体验式营销模式可以让消费者的个性化需求得到更好的满足，所以体验式营销开始被各个行业重视起来。以迪卡侬为例，由于体育用品超市是将顾客作为中心，也是具有其营销的宗旨以及自身特点的，开展体验式营销可以说是迪卡侬体育用品店发展的必然趋势，也是其参与业内激励竞争的一大法宝，这种模式显然有其合理性，值得其他企业学习与借鉴。

参考文献：

[1]刘涛.企业体验营销策略分析[J].中小企业管理与科技(上旬刊),2010(09)

[2]陈芳怡.体验营销策略对运动服装品牌形象的影响研究[D].北京服装学院,2016.

[3]李珂.基于顾客满意的咖啡馆体验营销策略研究[D].河南科技学院,2016.

作者:车晓东 单位:陕西服装工程学院

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