跨文化视阈下企业营销策略

企业管理模式创新探讨

１引言

在当今经济全球化背景之下，各国之间的经济活动越来越密切，中国自改革开放以来，经济飞速发展，人民生活水平有了极大的提升，购买力日益增强，市场潜力巨大。然而由于各国之间文化的差异性，不同的文化之间存在着文化壁垒。所谓文化壁垒是指文化差异或文化贸易保护主义对国家间文化贸易形成的阻力。著名的美国人类学家克拉克豪恩提出了文化壁垒的两大分类，把“文化壁垒”分为两种：显性壁垒和隐性壁垒。前者主要包括语义、手势等，后者主要包括时空、规范、交际模式等。文化壁垒是客观存在的，在跨文化营销中，要正确认识文化壁垒的存在，不要过于担心文化壁垒，处理得好的话就是对于跨文化营销的巨大助力。跨国企业在进行跨文化营销策略制定的时候，要充分理解文化的内涵，重视文化差异和文化壁垒，制定有效的策略规避风险。有不少的跨国企业在进行跨文化营销的时候就是由于没有尊重当地的文化特性导致了营销的失败，人们对于不同文化背景的产品接受度不同，跨国公司在我国经营失败的案例不在少数，面临着巨大经营风险。文化差异对制定营销策略有重要的影响，合理有效的营销策略可以帮助企业获得成功，反之，如果跨国企业在制定营销策略的时候没有考虑到文化差异的深刻影响，可能会阻营销策略的实施乃至完全失败。

２星巴克跨文化营销策略分析

文化具有多样性，不同的国家和民族在不同的地理环境、历史背景下形成的文化是不同的。文化多样性具体表现出来的是不同地域的人们的生产生活方式的不同，而表现在国际贸易中就是需要跨国公司依据不同地区的文化特性，迎合当地的文化需求，在尊重文化多样性的基础上制定相应的营销策略。星巴克的跨文化营销策略无疑是十分成功的，以中国地区为例，其在中国的门店数量也是不断扩大（见图１）。以下将对星巴克的跨文化营销策略简要分析。

２．１注重公司形象的塑造

日本著名的经济学家车驾明在他的著作《日本公司经营》一书中指出，在商品日趋丰富的社会中，选择哪个公司的产品很大程度上取决于企业形象。星巴克咖啡制定的跨文化营销策略取得巨大成功的原因之一在于塑造了良好的公司形象，在进行市场活动的时候同时承担着社会责任。作为中国主要咖啡产地的云南省，截至２０１８年，星巴克公司累计培训咖农近１７０００人次，并且在咖啡采购中率先推广并坚持“优质优价”原则，为优质咖啡支付高于行业市场均价的价格，致力于帮助改善云南咖啡种植农以及他们家庭的生活。星巴克公司还积极与宋庆龄基金会等机构为特定群体创造机会，相继开展妇女技能培训、青年领导力发展计划等项目。此外，星巴克中国还支持来自１５所师范院校的１２００名贫困家庭学生；为３００所乡镇级小学捐赠了３００间星巴克爱心图书馆；资助了９００个环保创新项目。星巴克在中国开展的众多公益性质的项目，为星巴克积累了良好的口碑，公司在进行市场活动的同时回馈社会，将星巴克的企业文化植入市场活动之中，塑造了良好的企业形象。

２．２开发多元化的产品

星巴克作为一家跨国公司，其主营业务是咖啡的生产、加工和销售。星巴克旗下有很多经典的产品，任何一款咖啡都有其背后的故事，经过严格的工序制作、检测，最后才出现在消费者的手中。针对不同文化背景之下的消费者，星巴克提供不同类型的产品供消费者选择。以星巴克在中国地区的咖啡为例，由于中国有着几千年的饮茶历史，最初进入中国市场的时候，星巴克咖啡举步维艰。后来，在了解到中国消费者的饮茶习惯之后，根据中国人的口味特点，星巴克提供了包括茶在内的适合中国消费者口味的咖啡。除了开发新产品之外，星巴克咖啡还根据不同地区的消费习惯，制定出不同的产品组合销售策略。在星巴克中，人们不仅可以享受到各式各样的咖啡，还可以品尝到美味的甜点和蛋糕，给消费者创造了极为舒适的消费体验，并且世界各地的星巴克菜单几乎都不一样。浓缩咖啡、热牛奶、布丁酱、奶油和焦糖组合搭配在一起的焦糖布丁玛奇朵，只有英国才能喝到；德国星巴克里出售有德国人每天都要吃的碱水面包；在日本，可以品尝到融合了天然花瓣和花叶成分的樱花戚风蛋糕。即使是在同一地区内的不同星巴克门店，消费者可以根据个人的需要，选择不同口味的咖啡。产品类型的多样化给予了消费者充分的悬着，充分考虑到了消费者的个人情感，十分的人性化。

２．３营销品牌文化

星巴克能够在不同的地区取得成功的重要原因之一就在于星巴克善于根据不同地区的文化差异对自己的品牌文化进行营销。所谓品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。其一，口碑宣传的方式自我营销。与其他的跨国企业不同的是，消费者几乎看不到关于星巴克的任何形式的广告，星巴克的宣传更多的是以一种口碑营销的方式进行。通过消费者之间的口口相传，将星巴克的美味咖啡和独特体验传递出去，从而带动客户持续稳定的增长。其二，品牌文化的区域化。星巴克在任何一个地区开设门店之前，都会对当地的民俗文化、饮食习惯等进行详细的调查，在调查的基础上制定营销策略。正是因为针对不同的地区制定不同的营销策略，充分尊重当地的文化，才能赢得消费者的信任。此外，同时，星巴克在挑选工作人员的时候，一个必须的要求就是认同星巴克的企业文化。虽然是星巴克的员工，但是任何一名员工都是持有星巴克的股份的，每个人都是星巴克的股东，正是这种主人翁意识，员工才会对星巴克有深深的依恋感。

２．４体验营销模式

星巴克取得成功的关键是“体验式营销”，始终把消费者的利益放在首位，力求为消费者提供最好的产品和服务。星巴克成立之初，一直强调用户至上，注重产品的质量、服务和文化价值的营销，为消费者营造体验空间。星巴克虽然在全球范围内发展很快，开设了许多的门店，但是实际上每一家门店的装修都别具一格。星巴克在全球的众多门店中的装修既体现着美国文化中的简约、大方，给人以自由轻松的享受，同时也会融入当地的文化元素。以成都太古里旗舰店为例，星巴克的装修风格充分融入了古蜀文化，以别致的三层独栋式呈现的方式，采用温暖木质色调的内装，加之与环境融为一体的整体建筑风格，当消费者进入星巴克的时候就会产生天然的亲近感。美国心理学博士约瑟夫．米歇尔在《星巴克体验》中曾对星巴克的咖啡师和消费者之间的关系进行过详细的描述。也正是因为星巴克员工服务观念和意识清晰明确的时候，当消费者进入星巴克门店的时候，星巴克的员工能够主动地介绍其产品，提供优势的服务态度时，这成为了消费者对于星巴克的良好印象的源头之一。

３对我国企业跨文化营销的启示

３．１树立跨文化营销的观念

随着经济全球化的深入，企业要扩大生产规模，抢占国际市场，在进行跨国的经营活动时就必须要考虑到文化差异对于营销活动的影响。星巴克能够在全球不同的地区建立众多门店并取得成功不是偶然的，是在充分地尊重文化差异的基础上针对不同地区的文化背景制定合适的营销策略的结果。星巴克给其它的企业特别是我国的跨国企业树立了良好的榜样，在进行跨国经营活动时，要树立跨文化营销观念。文化差异具有客观存在性，对文化差异认识得越是清晰明了，越有利于制定营销策略。文化差异将不再是跨文化影响的阻碍，反而成为企业抢占市场的利器。因此，作为我国的跨国企业，要积极借鉴有益的经验，在向国际市场输入自己的产品和服务的时候，充分认识到文化对人的深刻影响，根据各地区人群不同的生活背景、消费水平、民俗习惯等制定不同的营销策略，进而打开国际市场。

３．２雇佣当地员工，提高员工的能力

星巴克在全球各地拥有众多门店，除了高层的管理人员是美国总部派遣以外，其余的工作人员均是当地的员工。当这些员工对于地区文化比较熟悉，且与从本土指派员工相比，劳动力成本较低，也有利于获得当地人的认可。在经济全球化的今天，跨国企业在进行跨文化营销的时候需要借鉴这种方式来促成营销策略的成功实施。本地的员工更加熟悉当地的文化背景、民俗风情以及政府的各项政策法规。在企业开展营销活动的时候，员工可以利用自己在当地的人脉资源，更容易与消费者沟通，这为跨国企业开展营销活动带来了极大的便利，有助于企业深入了解不同文之间的差异从而制定差异化的营销策略。除此之外，跨国企业还可以采取和当地调研机构合作的方式，更好地了解当地的市场特征，从而最大限度地减小文化差异给企业营销带来的影响。同时，企业在开展生产经营活动的时候必须注重员工能力的培养。一方面，可以采取员工持股的方式，每位员工均持有企业的股份，让员工参与到企业的建设中去，增强员工对企业的认同感，改善服务的质量。另一方面，对企业的员工实行培训再上岗。跨国公司相比那些规模较小的公司来说工作领域更加广泛，因此要求企业的员工必须掌握更多的知识和技能。在不同文化背景之下，人们的生活方式和行为习惯也是千差万别，员工在上岗之前，要对员工进行有关文化背景知识的培训，使员工深入地了解到当地的文化，能够在工作的时候正确认识不同的文化现象，防止出现文化冲突。

３．３制定适宜的价格策略

我国的跨国企业在开展市场活动的时候，要充分考虑当地消费市场的购买力，实行弹性定价的策略。所谓的弹性，应当体现在企业为消费者提供的产品和服务于市场上同类产品相比是否公平合理。企业可以根据不同的季节、地区、经济发展水平合理定价。这种定价方式不仅有利于企业甄别各类消费人群，也方便企业更加细分市场。同时，企业也可以根据具体的销售情况，开展各类如发放优惠券，打折活动等，促进企业的生产经营。

３．４重视创新

跨国企业在进行跨文化营销的时候必须注重创新。各个地区的具体情况错综复杂，跨国企业通过分析政治因素、法律结构、消费水平和科技状况等，掌握市场结构和最新动态。在进行跨文化营销的时候要非常注重创新，不仅体现在产品和服务上，也体现在它的营销手段上。企业在进行生产经营活动的时候，要善于对当地的具体情况进行收集和分析，得出相关的结论，根据具体的情况不断创新，寻找机会。任何一个企业想在一个陌生的地区取得成功都不是一帆风顺的，只有坚持创新原则，保留自身品牌文化的内涵，时时添加进去新的东西才能打开市场，顺利实施营销活动。

４结论

不同的地区有着不同的文化，它们所具有的文化内涵迥然不同，文化的差异性对跨国企业的跨文化营销活动有着重要的影响。文化对人有着深远、持久的影响，虽然人们对于新鲜事物的接受能力增强了，但是当人们与全新的文化接触是不可避免地会产生抵触情绪，这对跨国公司的营销活动起着阻碍作用。任何事物都具有两面性，星巴克正是正确认识到了这一点，充分尊重地区之间的文化差异性，才能打破不同文化之间的壁垒，在世界上的众多地方取得成功。在进行跨文化营销的时候，要充分认识到文化对营销成功与否的影响，尊重文化多样性，打造自己的品牌文化，进行品牌化营销，从而在国际竞争中占据优势，增加自己的核心竞争力，促进公司的长远发展。

参考文献

［１］张艺影，姜鸿．文化壁垒的形成及对中国文化产品“走出去”的影响［Ｊ］．对外经贸实务，２０１４，（０５）．

［２］２０１８年星巴克中国门店数量及市场份额分析［Ｎ］．中商情报网，２０１８－０３－０８．

［３］张红霞，马桦，李佳嘉．有关品牌文化内涵及影响因素的探索性研究［Ｊ］．南开管理评论，２０１３，（０４）．

［４］约瑟夫•米歇利著．靳婷婷译．星巴克体验［Ｍ］．北京：中信出版社，２０１２．

作者:祁玉军 单位:安徽大学社会与政治学院

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