救人的品牌

  什么是“構成公司独特形象的无形资产”?让我们用一个小故事来说明。

 

  如果有一天,你走在路上,有人从你背后把你的背包抢走了。这时候,你的周遭有三个陌生人可以救你,一个手拿可口可乐,一个手握苹果手机,一个拎着路易威登包包,请问你会向谁求救?

 

  在我有限的调查样本里,最多人选择的是向拿着可口可乐的人求救。

 

  为什么?因为可口可乐给人亲民、乐观、热心、乐于助人的印象,所以向手拿可口可乐的人求救成功的概率相对较大。但这个问题的设计,说服力不够,因为可口可乐、苹果手机、路易威登包包,它们分别是饮料、手机、手袋,三者分属不同的类别,受访者容易被物品的功能性误导。例如,有人选择苹果手机是因为它可以拍照,有助于抓贼。

 

  所以我们缩小范围,集中在同一类物品上——周遭的三个人,分别穿耐克球鞋,阿迪达斯球鞋,以及新百伦球鞋。

 

  这次,你会向谁求救?

 

  我问过很多人,大部分人想都没想,就选择了耐克。为什么是耐克?原因是耐克让人联想到它著名的广告语“Just do it”,让人联想到篮球巨星迈克尔·乔丹,联想到英雄,以及它所衍生的相关印象:热血、助人……正是耐克给人的英雄形象,让我们依据那小小的对勾标志,就把热血英雄的形象套在一个陌生人身上。

 

  英雄,就是耐克的独特形象。这是一种无形的资产,它已经内化进耐克的基因,并且深深地烙印在消费者的脑海里。

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